Encuesta de calidad, ¿sirve para medir la experiencia de cliente?

Como clientes, las encuestas de calidad ya forman parte de nuestra vida. Compramos una camiseta, vamos al cine, hacemos la compra en el supermercado, llevamos el coche al taller o acudimos al médico y, a continuación, empezamos a recibir llamadas o correos electrónicos con multitud de preguntas.

Las compañías españolas han entrado de lleno en la Era Cliente preguntando a sus usuarios. La encuesta de calidad ha evolucionado y las preguntas que hacen a los consumidores son cada vez más experienciales. Quieren conocer cómo se han sentido al utilizar su producto o servicio, cómo les han tratado sus empleados y cuál es la probabilidad de que vuelvan y les recomienden.

En las empresas, internamente, se trabajan los resultados de todas esas preguntas. El objetivo de lanzar estas encuestas de calidad es mejorar la Experiencia del Cliente. Sin embargo, algunas organizaciones se quedan en la etapa de preguntar y no gestionan correctamente la información para conseguir evolucionar con el cliente.

La clave está en preguntar para aprender. Es lo que verdaderamente va a marcar la diferencia. Una empresa que se interesa realmente por escuchar a sus clientes y mejorar, va a concebir las encuestas como un medio y no un fin en sí mismo.

La escucha activa es la base para las empresas que quieren orientarse hacia el Cliente. Esta capacidad debe estar presente en el día a día de la organización e internamente, en todos los departamentos, se debe incentivar la escucha activa. Es el punto de partida puesto que orientarse al cliente significa: investigar, conocer a los clientes, analizar qué quieren, qué sienten y qué esperan de su relación con la empresa.

Ese conocimiento se adquiere a través de distintas fuentes de información, entre las que destacan:

• Análisis cuantitativo periódico: es decir, la realización de encuestas de calidad que permiten recoger información de manera sistemática, así como comparar la evolución de los distintos indicadores que se habrán definido.
• Análisis cualitativo: esto es, organizar de manera puntual sesiones con clientes, preferiblemente presenciales. El objetivo es profundizar en el conocimiento de algún tema concreto. Estas reuniones, llamadas también focus groups, suelen organizarse con un grupo pequeño de personas con el fin de que se pueda debatir. Es importante cuidar la selección de los integrantes, que se elegirán de acuerdo al tema a tratar. Estas técnicas ayudan a contrastar los datos que arrojan las encuestas de calidad y, en muchos casos, a entender algunos aspectos que se pueden escapar o no entender del todo bien en las mismas.

Ya hemos comentado que los sistemas de encuestas son los más frecuentes por su sencillez a la hora de conseguir gran cantidad de resultados, resultan relativamente baratos y prácticamente en tiempo real.

Ahora bien, si tu empresa quiere realizar una encuesta, es importante tener en cuenta algunos consejos:

• Encuestas breves: pregunta sólo lo realmente importante para el cliente. Las encuestas de calidad se deben centrar en conocer la experiencia de cliente y no en rellenar un informe de resultados. El número de preguntas ideal sería de 5 a 7 preguntas.
• Visualmente sencillas: si las encuestas resultan atractivas, el nivel de respuesta se incrementará.
• Las preguntas y respuestas deben ser comprensibles para el usuario final: se debe evitar utilizar un lenguaje técnico, que no se entienda y ponerse siempre en la piel del cliente.
• Siempre hay que dejar la opción a que no contesten. Puede que generemos una experiencia negativa si se obliga a los clientes a contestar preguntas que no quieren o no pueden.
• Incluir preguntas o campos abiertos que permitan que los clientes puedan explicar alguna respuesta si lo precisan, o si quieren realizar alguna aportación o sugerencia. Este tipo de información es muy importante porque su valor es altísimo. Los departamentos responsables de estas encuestas se encuentran con la dificultad de que su análisis requiere un trabajo extra y mayor inversión. Sin embargo, el tiempo dedicado a este análisis es un tiempo bien invertido y muy valioso.

Como conclusión, si las empresas quieren situar al cliente en el centro de su negocio, deben poner su empeño en escuchar de verdad, y para ello, es vital ponérselo fácil a la hora de contestar a las ya famosas encuestas de calidad.

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