David contra Goliat: cómo la innovación y el marketing transforman el panorama empresarial

Margarita Núñez, profesora de Estrategia en ESIC University

El mundo empresarial vive en un continuo movimiento pendular entre épocas de grandes concentraciones de negocio en corporaciones de gran tamaño y el de expansión de nuevos proyectos que devienen en pequeñas y jóvenes empresas que entran a competir con ellas.

De forma cíclica se repite y se invierte la historia de David contra Goliat, una sucesión de acciones en la que intercambian los papeles de manera dinámica. Quien hoy es el gigante mañana puede convertirse en un proyecto de escaso impacto en la economía global y viceversa. Solo cabe reflexionar sobre lo que eran y son ahora empresas como Nokia o Kodak, por citar dos ejemplos con nombre que contiene la letra k; o pensar en Spotify o Cabify si citamos marcas cuya denominación acaba en -fy.

El denominador común en estos cuatro ejemplos es la capacidad innovadora. En los primeros casos, se subestimó y en los segundos, se convirtió en el eje central de toda su estrategia. Lo que para unos era melifluo para los otros era vital. Pero no nos equivoquemos: quienes hoy son todopoderosos mañana pueden convertirse en nuevos Davides.

Por ello, reimaginemos la historia de David y Goliat y adaptémosla a la realidad empresarial del siglo XXI. En lugar de un gigante filisteo, pensemos en una enorme empresa con abultadas cuotas de mercado. Ahora, visualicemos a David como una pequeña pyme ubicada, por ejemplo, en Sevilla, que cuenta con una «maquinaria» económica diminuta y con un mínimo «ejército» de profesionales en comparación con las legiones de Goliat. Sigamos imaginando. En lugar de luchar por un pedazo de tierra, se enfrentan —de una forma muy civilizada, eso sí— por seguir mejorando su capacidad de crear negocios y de atraer a nuevos clientes mediante la transformación digital.

Negocios capaces de pivotar a gran velocidad

Al hacer este ejercicio mental, nos podemos imaginar cientos de ejemplos de pequeñas empresas que han conseguido hacerse con grandes segmentos del mercado gracias a la capacidad transformadora que tiene la digitalización en las empresas. En este sentido, las acciones de marketing digital pueden convertirse en palancas de transformación no solo para las grandes empresas, sino también para las pequeñas.

Una de estas herramientas de transformación son las acciones de posicionamiento SEO que llevan a cabo las pequeñas empresas. Así, lo que inicialmente se utiliza para mejorar la notoriedad de una marca en Internet puede acabar haciendo que una empresa modifique todo su negocio.

Es el caso de EKCIT, una pequeña consultora de transformación digital de origen sevillano que, por medio de una estrategia de posicionamiento en buscadores, se ha convertido en el principal verificador de información sobre tecnología en lengua española. No es grande en cuanto a su facturación o al número de clientes, pero es mucho más potente que sus competidores, al menos en lo que respecta a su agilidad transformadora, a su aportación de conocimiento a la industria de la tecnología y a su captación de proyectos a través de una estrategia de posicionamiento en Internet.

Cuando el marketing se convierte en el core del negocio

Lo que comenzó como una herramienta de marketing se ha convertido en su core business. Así, los contenidos que se generaban para captar clientes en Internet han alcanzado tal madurez que son activos de consultoría válidos por sí mismos, hasta el punto de que la compañía ha lanzado su propio software as a service para dar servicio a sus clientes.

Un ejemplo de ello es cómo ha logrado posicionarse en Google por delante de los gigantes tecnológicos como SAP, Oracle o Microsoft en la keyword ERP. Esto se debe a una excelente estrategia de posicionamiento en Internet que pasa por una inteligente y valiente combinación de acciones, que se consigue por medio de la transformación de un área del marketing tan tradicional como las relaciones públicas, al convertirlas en una estrategia de PR digital. Se trata de dos disciplinas que no se suelen tener en cuenta como complementarias en España, pero que en el resto de Occidente se trabajan de manera conjunta, desde hace años, para mejorar la presencia de las marcas en Internet. Los resultados hablan por sí mismos.

El éxito de EKCIT ha sido saber capitalizar muy bien todo su conocimiento del mercado al crear una web de información muy especializada denominada TIC Portal. A través de este site la empresa ha conseguido colarse como primer resultado en Google cuando los usuarios buscan cualquier información relacionada con la planificación de recursos empresariales o, lo que es lo mismo, sobre los ERP. A pesar de las acciones de SEO de las grandes empresas del sector, TIC Portal sigue por delante gracias a su valiente apuesta por los contenidos de valor.

A partir de ahí, todo ese tráfico que recibe de Internet se capitaliza entablando una relación comercial con sus clientes, que comienza con una sencilla suscripción a su página web y que acaba convirtiéndose en la venta de proyectos de consultoría tecnológica a medida. De este modo, este David digital vence diariamente a todos los Goliats con los que compite en visibilidad en Internet.

Combinar acciones para ser disruptivos

Al emplear el SEO como herramienta de marketing en el foco de su negocio, lo que realmente hace es articular acciones tácticas en una única estrategia que ha dado lugar a ideas tan disruptivas como la de crear el primer documental de la historia sobre qué es un ERP. Al alojar ese vídeo en la landing page específica sobre esta tecnología y al conseguir que decenas de sitios de noticias apuntasen con enlaces a esa página, el posicionamiento SEO del sitio se logró con un presupuesto muy reducido en comparación con lo que invierten sus competidores.

Este documental trata las cuestiones clave que surgen durante la implementación de un ERP y lo posiciona como el principal verificador de información tecnológica en el sector. En el contexto de la competencia feroz por estar en la parte superior del SERP de Google, TIC Portal ha demostrado ser un David español que puede vencer a Goliat mediante una estrategia bien diseñada.

La moraleja de esta reinterpretación del pasaje bíblico es que, al igual que les pasó a David y a Goliat, el factor determinante no es el tamaño, sino la inteligencia y la determinación de aplicar medidas disruptivas que desafían a las medidas establecidas. De nuevo, esta gestión del cambio no tiene nada que ver con lo grande o pequeña que sea una compañía, sino con la capacidad de aplicar a su negocio una inteligencia de mercado que se obtiene por medio de un área tan específica del marketing como es el SEO. Si seguimos pensando de forma diferente y conseguimos aunar acciones tan aparentemente predigitales como las relaciones públicas con conocimientos puramente digitales como el PR digital como herramienta para mejorar el SEO, las pequeñas empresas seguirán encontrando los mecanismos ideales para convertirse en grandes protagonistas del mercado.