Storydoing, de las palabras a la acción

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El uso frecuente de determinadas palabras como ecológico, bienestar, sostenible, integración, igualdad… consigue que un sector amplio de la sociedad las incorpore a su lenguaje; incluso pueden llegar a formar parte de su ideario.

El papel de los medios de comunicación y del establishment a la hora de transmitir determinados conceptos y conseguir que la sociedad los asimile ha sido clave en nuestra historia reciente. A priori, parece que los contenidos sean nuevos o distintos, pero la realidad es que solo cambia la manera en que dichos medios presentan los mismos contenidos, lo que da lugar a la percepción de ideas nuevas.

El riesgo de esta práctica de asimilación cultural es que esas palabras y muchas otras queden vacías de significado. El filósofo Herber Marcuse ya nos alertaba del peligro cuando hablaba de la alineación de las masas en su obra El hombre unidimensional.

Y las marcas, ¿qué papel desempeñan en este proceso de asimilación? Su relevancia económica y su influencia social les confieren una trascendencia colectiva más allá de su actividad o de sus ventas. No olvidemos que «el valor combinado de las diez empresas más importantes del mundo es comparable al producto interior bruto de los 180 países más pequeños del plantea, un grupo que incluye a Irlanda, Grecia, Israel y Sudáfrica, por poner algunos ejemplos» (fuente: revista Fortune). Sin duda, las marcas se han convertido, las hemos convertido, en un gran altavoz a la hora de crear estados de opinión.

De forma reactiva, las marcas se apuntan a aquello que se acepta comúnmente, salvo excepciones que toman la delantera y saben interpretar los cambios sociales de manera temprana.

El storytelling, un primer paso

El storytelling ha crecido a partir de la necesidad de algunas marcas por comunicar conceptos como bienestar, igualdad, medioambiente o solidaridad. Su práctica ha contribuido positivamente a la concienciación social sobre determinados temas. Es algo que hay que aplaudir. Hay muchos ejemplos de ello: desde cervezas que claman por un entorno mejor hasta marcas de charcutería que empoderan a las mujeres.

Estas marcas constituyen un grupo selecto de empresas muy bien valoradas. Según la Escala de Humanidad creada por Twist Advertising Agency, este grupo estaría dentro de la categoría básica de las llamadas «marcas humanas», que son marcas que trabajan para cambiar nuestra forma de pensar y de sentir.

Pero una parte de la sociedad y, sobre todo, las nuevas generaciones, amenazan con convertirlas en marcas irrelevantes si no van un paso más allá. Estamos a las puertas de un nuevo cambio de paradigma en el ámbito del marketing, y ya se han producido varios, como vamos a ver a continuación.

Bienvenidos a la polaridad

El «criticismo» de los años 70 ya convulsionó el marketing con la aparición de las organizaciones de consumidores. Como muy bien sentenció Philip Kotler, «las organizaciones de consumidores son la vergüenza del marketing». El marketing tuvo que aceptar que no todo era válido para vender sueños y que los consumidores tenían sus derechos.

Los millennials han hecho del escepticismo su bandera frente a determinadas propuestas de las marcas. Palabras como sano, 100% natural, verde, sin, con o artesanal despiertan una gran incredulidad y a veces provocan reacciones contrarias a las esperadas. No hay que olvidar que estamos hablando de «prosumidores».

La generación Z exige dar otro paso más empujando a las marcas a tomar partido en los problemas más urgentes de la sociedad actual. Citando al gran poeta Gabriel Celaya, que «tomen partido hasta mancharse».

La polarización es el nuevo contexto en el que tienen que aprender a vivir las marcas, donde querer contentar a todos ya no sirve.

Cuando Gillette lanzó su nueva campaña «We believe: the best men can be», consiguió la adhesión incondicional de muchos jóvenes, pero disgustó a una parte de sus seguidores. Lo mismo le sucedió recientemente a Nike cuando vio que algunos consumidores quemaban sus zapatillas como protesta por el fichaje del jugador de la NFL de Colin Kaepernick para protagonizar el anuncio «Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo». Pero, en ambos casos, estas marcas han conseguido ser relevantes para un grupo social amplio, afianzando así su posicionamiento de cara al futuro.

Hablando de la generación Z , Carlos Corral, director general de AEBRAND (Asociación de Empresas de Branding), ha escrito muy acertadamente lo siguiente:

Una generación que no va a solicitar marcas con grandes planes de responsabilidad social, sino que va a exigir marcas socialmente responsables, en las que aportar al planeta, a la sociedad y a nuestras vidas sea una realidad y la base del negocio.

Acciones, no palabras

El salto al storydoing significa crear iniciativas que pongan de manifiesto que la marca practica lo que predica. Son marcas que proponen, que tienen algo que ofrecer a la sociedad y que actúan para llevar esta proposición a la práctica.

Según la escala de valor humano de Twist Advertising Agency, a la que antes nos hemos referido, las marcas que encabezan la lista son las que, más allá de los productos y los servicios que ofrecen, promueven iniciativas para mejorar la vida de las personas y se esfuerzan por hablar su idioma.

Un ejemplo muy claro es el de Purina España cuando en su ideario defiende que la relación entre las personas y las mascotas es beneficiosa para ambos. Su proposición de marca es «Juntos la vida es mejor». Este discurso ha sido avalado por muchos estudios científicos, por lo que cuando se ha trasladado al ámbito de las redes sociales, ha tenido mucha aceptación. Sin embargo, ese mismo discurso, por sí solo, no sería nada más que un caso de éxito del storytelling.

Solo cuando Purina España emprende acciones diseñadas para mejorar la inclusión de las mascotas en la sociedad, entonces y solo entonces es cuando hablamos de storydoing.

Su programa «Voluntarios Purina» es un claro ejemplo. De forma voluntaria, los empleados de esta compañía trabajan para ayudar a socializar a los cachorros que más adelante se convertirán en perros de asistencia de niños con discapacidad. Esto incluye no solo cuidarlos y educarlos en la oficina, sino también convivir con ellos en su casa durante un tiempo, como un miembro más de la familia.

Las marcas del siglo XXI tienen un nuevo rol que representar. Los líderes serán sociales o no lo serán, y las agencias de publicidad deberán saber cómo utilizar bien su poder. Como dijo Leo Burnett, «la creatividad tiene el poder de cambiar el comportamiento humano».

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