Las claves del éxito de la logística de un E-commerce en Navidad

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El que fuera fundador de Netscape, Marc Andreessen dijo una vez “El software se está comiendo el mundo”. Y yo, humildemente, no me encuentro en disposición ni de afirmarlo ni de negarlo, pero sí de sufrirlo o disfrutarlo.

E-Commerce, digital, software, web, todo va de la mano, pero una vez se materializa en algo vivo (y que vende, si no, “hasta luego Lucas”) hay que ponerles nombre a las cosas y, horror, aparece la palara logística.

Son muchos años hablando y oyendo hablar del mismo tema y me da la impresión de que, aún hoy, hay un gran desconocimiento por parte de los “retailers” del alcance que la logística tiene en el negocio y cómo ésta afecta a la cadena de suministro. Y más aún en épocas clave como son “Black Friday o Navidad.  En comercio electrónico, como en cualquier otra disciplina, la logística es un centro de coste, una herramienta de gestión, un proveedor de servicios, un generador de información y un creador de valor. Y además debe controlar todo el flujo de capitales e información (además de mercancía) a través de toda la cadena. Y a esto debemos sumarle un elemento de estacionalidad muy elevado.

La curva de demanda en ecommerce se parece algo a esto:

 

(Fuente: Elaboración propia)

A la vista de esto, el reto es ¿cómo optimizar nuestra logística de producción a los picos y demanda y no morir en el intento?

No hay respuesta fácil ni correcta, pero si tenemos en cuenta los factores de estacionalidad no sería descabellado tener el personal de almacén, dividido de la siguiente manera:

  • Personal permanente cubre el primer cuadrante del gráfico
  • Personal eventual para cubrir el segundo cuadrante
  • ETT para cubrir del segundo cuadrante, hasta por ejemplo el cuarto
  • Si el pico (cómo en el gráfico) es demasiado acusado, subcontratar parte de la producción

El título de este artículo, en cualquier caso, lo reconozco, es engañoso. Porque no existe ninguna clave que lo logre con seguridad. La logística es una disciplina empresarial no una ciencia exacta. Lo que determina el éxito de la logística de un E-Commerce es la experiencia de usuario, el índice de éxito y la reputación, ya que, sin ella, no existiría negocio.

Las 5 claves del éxito de la logística de un E-commerce:

  • Diseño de la cadena de valor (¿Qué queremos conseguir)
  • Estrategia de la cadena de valor (¿Cómo lo vamos a conseguir?)
  • Medición de los resultados (¿Cómo vamos a medir?)
  • Análisis de resultados (¿Qué tal lo hemos hecho?)
  • Retroalimentación (¿Qué hemos de cambiar?)

En cualquier caso, también es cierto, que hay unos básicos sobre los que la logística ha de pivotar y es, precisamente por lo dinámico de las cadenas de valor en Ecommerce, que quizás sea recomendable recordar los elementos que sí pueden ser claves y diferenciales en la logística de comercio electrónico y más aún en el diseño cara a picos como Navidad:

Algunos elementos de éxito en la logística de la nueva cadena de valor:

  • Entender y trabajar sobre las preferencias de los compradores en cuanto a entregas, horarios, posibilidades, costes y alternativas. El mercado tiene oferta suficiente y la demanda de los clientes es creciente. Cuántas más alternativas ofrezcamos al posible comprador mejor será su experiencia y más posibilidad de que se repita la comprar habrá. En Navidad (o Black Friday, o CyberMonday) los compradores saben de las dificultades en las entregas. Ofrezcamos muchas alternativas, como por ejemplo puntos de recogida. Mejoran la experiencia, aseguran la recogida a voluntad del comprador y, además el transportista nos cobrará menos.
  • Conocer la analítica de costes de la parte de la preparación de pedidos y del transporte. ¿De qué vale bajar el precio de la última milla a nuestros proveedores, si en el almacén tenemos los costes fuera de control? No vale de gran cosa ya que (en el caso) de tener la preparación de pedidos internalizada hay que tener muy en cuenta los drivers de coste totales que compone la preparación y almacenaje, entre otros:
    • Overheads
    • Amortizaciones
    • Costes proporcionales de estructura y fijos
    • Alquiler de almacén
    • Costes de los medios de manutención
    • Mantenimiento programado y no programado
    • Software y SGA
    • Administración general
    • Costes de no calidad y auditorías de calidad
    • Cotes de entrada, ubicación, clasificación, almacenaje Pick & Pack
  • Visibilidad a través de la cadena de valor. Invertir en sistemas que ofrezcan transparencia a proveedores y clientes revierte en mejora de calidad, menor número de errores y mayor confianza en la experiencia de usuario. La visibilidad crea una tensión en la cadena logística que reduce sensiblemente los errores de no calidad ya que está siendo constantemente monitorizada por diferentes partes que están directa o indirectamente, afectadas por ella.
  • Capacidad de interacción entre nuestros clientes y nosotros y nuestros proveedores. Cambios en las entregas, devoluciones, re-programaciones, accesos automáticos a lugares de entrega, aperturas robotizadas, etc. Estas capacidades de interacción tienen un doble efecto, por un lado, nuestros clientes adoran poder ser los dueños de su tiempo y la forma en la que entregamos por lo que aseguramos mayor repetición de compra y fidelidad, y por otro lado y como efecto colateral positivo se produce que una mejora en las calidades de entrega son directamente proporcionales a los ahorros que suponen una entrega correcta y a la primera.
  • Previsión de demanda. Black Friday y Navidades no es lo mejor que nos puede pasar en logística. La gestión de picos, de expectativas de clientes y de capacidades de proveedores. Demasiado importante como para obviarlo, pero hay que tener esa capacidad de crecimiento (y de nuestros proveedores) lista. No podemos olvidar que en estas épocas se junta un volumen extraordinario de ventas con una fecha máxima de entrega. Nochebuena cae en 24 y reyes en 5. Y ni Santa ni los Magos llegan tarde.
  • Gestión del inventario. Un clásico, pero la variabilidad de la demanda en comercio electrónico hace más necesario que nunca una óptima gestión del flujo pedido-llegada-venta-expedición.
  • Necesariamente hay que medir cómo se comporta la cadena de valor con KPI’s que respondan a las claves de gestión de nuestro negocio.
  • Gestión de retornos. ¿Cómo vamos a recapturar valor de las devoluciones? ¿Cómo vamos a repartir los costes de la logística inversa en nuestros costes logísticos totales? Y atentos al volumen de devoluciones entre regalos de reyes y otro pico que no es menos importante: Las rebajas de enero.
  • Visibilidad de pedido. Mejor que sobre información que no un cliente preguntando y más en épocas pico dónde las solicitudes de información crecen en progresión geométrica ya que las fechas claves de Navidad y Reyes son inamovibles.
  • Acortar los ciclos de pedido. A mayor tiempo en el proceso del, mayores costes y desperdicios. Muchas veces trabajar a dos o tres turnos es la única solución en el almacén para cumplir con las fechas.
  • Gestión Tier I o cómo ser capaces de implementar estos mismos sistemas en nuestros proveedores, de manera que todos los elementos de la supplychain (tanto internos como externos) se alineen en el mismo sentido.
  • Droppshipping integrado. Aún un largo camino por recorrer.
  • Al igual que lo mejor es enemigo de lo bueno, lo barato es enemigo de lo idóneo. Un mal embalaje lleva a roturas, reclamaciones y devoluciones.

Es posible que los niveles de integración y desarrollo requeridos para una tecnificación completa de la cadena de suministro y de la logística asociada a ella, sumado a la inversión necesaria no estén al alcance de todas las compañías, pero sí que no es menos cierto que parece ser que los líderes van por este camino. Anticipación, previsión de la demanda, escoger los socios oportunos, dividir los riesgos y evitar concentraciones en unos pocos proveedores, establecer KPI’s con todos los miembros relevantes, tanto internos como externos a nuestra SC, asegurarse las capacidades de entrega, gestionar las expectativas de compra y, además, ganar dinero. Eso es un reto.

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