Vídeo del webinar ‘Kit de herramientas legales en marketing de influencers: cómo evitar problemas legales’ impartido por Jesús Fernández Acevedo

En un contexto donde el marketing digital ya es una herramienta indispensable para cualquier empresa, surgen inevitablemente retos en torno a su implementación, especialmente si hablamos del cumplimiento de la ley en un entorno tan volátil. Este aspecto es el que se ha tratado en el webinar ‘Kit de herramientas legales en marketing de influencers: cómo evitar problemas legales’ impartido por Jesús Fernández Acevedo, profesor de ESIC, abogado y delegado de protección de datos. Puedes volver a ver el taller en este vídeo. El webinar, organizado por ESIC Sevilla, contó con la presencia de agencias de publicidad y marketing e influencers, que pudieron proponer sus propias inquietudes.

Jesús Fernández comienza explicando cómo cambian las circunstancias para los influencers en 2021, aclarando que muchas de las ideas que se plantean en las nuevas normativas ya se recogen en leyes anteriores, pese que ahora adquieren un nuevo enfoque. Afirma que la directriz básica es sencilla: ser transparente con el público y proactivo a la hora de cumplir las obligaciones legales. En este sentido, apunta que la proactividad está directamente relacionada con el Compliance Digital, el tema protagonista de la sesión.

El Compliance es un concepto novedoso basado en 4 pasos que conforma un sistema para evitar que una persona o empresa cometa delitos. Las indicaciones a seguir son la identificación de riesgos, monitorización y detección de los riesgos identificados, resolución en caso de que se den esos riesgos para suprimirlos y asesoramiento continuo sobre dichos riesgos y soluciones.

Acevedo expuso que una de las primeras novedades en relación con ello es la mayor responsabilidad que tendrán a partir de 2021 intermediarios, agencias y empresas con las acciones que lleven a cabo los influencers en las redes, recordando de esta forma la importancia de evaluar los riesgos potenciales que se pueden dar en cualquier campaña de marketing. Para ello, recomienda prestar gran atención a las regulaciones propias de cada sector de cualquier empresa que quiera promocionar sus servicios o productos a través de la figura de un influencer, y sobretodo, asegurarse de que la persona elegida no ha tenido problemáticas relacionadas con la responsabilidad social de la empresa, hecho que acarrearía posibles sanciones para la empresa o agencia.

Durante la sesión también se compartieron diversos ejemplos de malas prácticas por parte de influencers, como la promoción o recomendación de productos sobre los que la ley establece restricciones muy estrictas, como el caso de los fármacos. En estos casos, el ponente reitera que es fundamental la proactividad respecto a la correcta interpretación de las diversas regulaciones legales a las que están sujetas los productos o servicios, para evitar tanto sanciones económicas como daño en la reputación online.

En cuanto a promociones y colaboraciones con influencers en redes sociales, la solución para evitar cualquier tipo de problema legal a partir de 2021 es que el usuario tenga claro en todo momento cuando se trata de actividad publicitaria por parte del influencer, por lo que es necesario un contexto que facilite la identificación de la publicidad para hacer un cumplimiento activo de la ley, y desaconseja la creación de publicaciones de naturaleza dudosa o que intenten camuflar los elementos que indican la actividad publicitaria.

Hace referencia al organismo independiente de autorregulación publicitaria, Autocontrol, indicando que es conveniente emitir las reclamaciones en materia de publicidad por esta vía, evitando el colapso de la vía judicial y obteniendo resoluciones muy similares. Además, respecto a este organismo explica que es conveniente la adhesión a su código, ya que obliga a firmar contratos en las colaboraciones con influencers, algo que no resulta tan común como debería.

Al finalizar la sesión los participantes se han mostrado muy participativos lanzando diversas preguntas, por ejemplo respecto a los contenidos editoriales, donde el ponente explica que la naturaleza de estas publicaciones se decide atendiendo a si existe compensación económica o se impone una línea editorial. Otra de las cuestiones que se plantean es la regulación en cuanto a los kids influencers, caso en el que Acevedo expone que al no existir una normativa específica, se trabaja atendiendo la ley de protección del menor, aunque a nivel europeo se trabaja para definir más las normativas que regulan estas áreas.