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Huyendo de la infoxicación: métricas en Contact Center

Comercial y Ventas | Artículo
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  • Enero 2018
_ESIC Business & Marketing School

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ESIC Business & Marketing School.

Y es que, otra cosa no, pero nuestros Contact Centers son especialistas a la hora de generar datos e informes -que no información- que comparten con directivos, clientes y otras áreas para demostrar el esfuerzo que realizamos, la productividad que tenemos, cómo hemos reducido nuestro TMO, cómo ajustamos nuestra adherencia, cuál es nuestro tiempo medio de respuesta, o cuántas llamadas abandonamos entre 15 y 20 segundos.
Todas estas métricas en el Contact Center, ¿son verdaderamente útiles? ¿Sirven para algo? Pues sí y no. Individualmente, para analizar un tema concreto en una circunstancia concreta, por supuesto que ayudan, pero como parte de una información relevante y alineada con mi estrategia, no siempre lo conseguimos.
Las características que deben tener las métricas de un Contact Center como parte de un cuadro de mando, no son muy dispares de las que debe tener cualquier tipo de información ejecutiva relevante. Comparto algunas ideas:
Indicadores alineados
Me refiero al “alineamiento” con los procesos de negocio de un Contact Center. En ocasiones olvidamos que nuestros Contact Center son centros de servicios múltiples. Que “hacemos cosas”, más allá de descolgar un teléfono o contestar un correo. Y sin embargo, insistimos en medir, sobre todo, lo relativo al “proceso de gestión de contactos”: velocidad de respuesta, tiempo medio de operación, niveles de servicio, niveles de atención… Y se nos olvida en medir lo realmente importante, que es lo que realmente gestionamos: cuánto vendemos, cuánto cobramos, qué satisfacción damos al cliente con nuestra respuesta, cuántos errores cometemos.
Ayuda a la toma de decisiones
Una reflexión importante es, cuando vemos un indicador de Contact Center, si me ayuda a tomar una decisión. Si no lo hace de una manera clara, inmediata o relevante, pues casi que no merece la pena medirlo. Si medimos el tiempo de ring, ¿voy a hacer algo con él? Si no es algo que me preocupe porque mi percepción es que es un indicador controlado, mejor no lo midamos.
Indicadores bidireccionales
Un indicador de Contact Center no puede formar parte de un monólogo, sino de un diálogo. Es parte de una “conversación” entre una estrategia y una operación. La estrategia determina objetivos. La operación muestra los resultados. Tener un 95% de nivel de atención ¿es bueno o malo? Pues si no sé cuál es mi estrategia, mis objetivos, mis umbrales, pues no lo sabré y, por tanto, no podré tomar decisiones. Es fácil plantear esto con semáforos, colores y otras herramientas gráficas.
Una pista importante sobre lo que debemos medir en un Contact Center, nos la dan el conjunto de estándares COPC. En ellos se habla del Statement of Direction como el “propósito” o “sentido” que debe tener la operación de un Contact Center. Y menciona detalladamente que dicho propósito debe mencionar, expresamente, uno o varios de los siguientes aspectos:

  • La experiencia del cliente, como conjunto global de sensaciones y servicios que ofrecemos al cliente.
  • El service, como la rapidez con la que hacemos las cosas.
  • La calidad, como la capacidad de hacer las cosas respecto a un estándar, bien y a la primera.
  • Los ingresos y los costes.

Nada más y nada menos: experiencia, velocidad, calidad y resultados. Muy sencillo. Cuando pensemos en nuestras métricas de Contact Center, hagamos una reflexión sobre si lo que medimos está alineado con estos cuatro principios.
Cómo hacer una descubierta de indicadores alineados con un modelo de procesos, cómo hacer un filtro de indicadores relevantes, cómo plantear sus definiciones, fórmulas o dimensiones de análisis… En definitiva, cómo construir el cuadro de mando de métricas del Contact Center es una de las disciplinas que impartimos dentro del Programa Superior de Gestión de Contact Center de ICEMD.

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