Lleno absoluto en el juicio al marketing de ESIC.

ESIC Valencia reunió a referentes de CUPRA, Google, Froneri, Octopus Energy y MediaMarkt, junto a la campeona olímpica Paula Leitón, para analizar cómo las marcas conectan hoy con las personas.

Hoy Es Marketing celebró ayer en Valencia una jornada con lleno absoluto en la que profesionales, empresas y asistentes pudieron conocer casos reales y distintas formas de entender el marketing actual.

Bajo el lema «El marketing será juzgado», esta edición convirtió el escenario en un tribunal particular: el marketing ocupó el banquillo, los ponentes asumieron su defensa y el público se convirtió en jurado popular. Tras cada intervención, los asistentes debían pronunciarse levantando sus carteles de «culpable» o «inocente».

Tras la bienvenida de Agustín Carrilero, Director General de ESIC Business & Marketing School Comunidad Valenciana, Natalia Marín Arribas, Directora Editorial de Reason Why, fue la encargada de conducir un juicio que llevó al escenario diferentes sectores, experiencias y maneras de conectar con los consumidores.

Patrick Sievers, Global Head of CUPRA Marketing y antiguo alumno de ESIC, abrió las intervenciones poniendo el foco en la construcción de marca desde la cultura y en la capacidad de romper los códigos tradicionales de un sector como la automoción.

A través de la experiencia de CUPRA, mostró cómo una marca puede ir más allá del producto para desarrollar una identidad propia y generar una comunidad a su alrededor. Una forma de entender el marketing que parte de conocer el contexto cultural, atreverse a romper esquemas y conseguir que las personas no solo reconozcan una marca, sino que se identifiquen con lo que representa.

Desde una perspectiva tecnológica, Ester Marinas, responsable de Marketing de Google en España y Portugal, abordó cómo están cambiando las formas de llegar a las personas en un entorno marcado por la inteligencia artificial. Su intervención puso sobre la mesa la necesidad de mirar más allá de los clics y medir también la capacidad del marketing para generar demanda, además de mostrar cómo la tecnología puede integrarse de manera natural en territorios como el deporte y el entretenimiento.

Una mirada diferente llegó de la mano de Paula Leitón, campeona olímpica de waterpolo, que trasladó el marketing del terreno de las empresas al de las personas.

Leitón compartió una trayectoria marcada por el deporte de élite, pero también por la exposición pública y los comentarios sobre su físico. Su experiencia permitió hablar de esfuerzo, confianza, diversidad corporal y de cómo transformar situaciones difíciles en una oportunidad para construir una voz propia y hacer llegar un mensaje a otras personas.

Una historia que también ha llevado a su libro XXL y que permitió abordar la marca personal desde la autenticidad: no como una imagen construida únicamente hacia fuera, sino como el resultado de una trayectoria y de aquello que una persona decide representar. El propio planteamiento de HoyEsMarketing situaba su participación en ese terreno, entre los éxitos deportivos, la identidad propia y los prejuicios derivados de haber sido juzgada por su físico.

Clara Vilar, Head of Marketing de Froneri, trasladó al público hasta uno de los grandes fenómenos recientes de entretenimiento: La Velada del Año de Ibai Llanos. A través del caso de Maxibon mostró cómo un patrocinio puede trascender la mera presencia de un logotipo cuando existe una conexión real entre la marca, el evento y su audiencia.

Acciones como la utilización de la toalla y el concepto «no tires la toalla» ejemplificaron una forma de integrar el producto en la propia narrativa del evento y conectar con las nuevas generaciones desde sus códigos, sin interrumpir una conversación de la que la marca busca formar parte.

Por su parte, Íñigo Vallejo, Brand Manager de Octopus Energy y antiguo alumno de ESIC, abordó el reto de construir confianza y diferenciarse en un sector como el energético. Su intervención puso el foco en las experiencias y en la constancia como elementos fundamentales para construir reputación.

Porque la percepción de una marca no depende únicamente de una campaña, sino de la suma de interacciones, mensajes y experiencias que mantiene con sus clientes a lo largo del tiempo. Una idea que estuvo también presente en el hilo conductor de la jornada.

El último de los casos empresariales llegó de la mano de Marta Domínguez, directora de Marketing de MediaMarkt España, que puso el foco en la relación entre las marcas y los creadores de contenido.

Su intervención abordó uno de los cambios que afrontan las compañías al entrar en este territorio: entender que colaborar con creadores implica también ceder parte del control. Conocer sus códigos, respetar su manera de comunicarse y darles espacio para crear permite que el contenido encaje de una forma más natural en sus comunidades y que la marca participe en la conversación sin perder credibilidad.

Los diferentes casos dibujaron así una fotografía del marketing actual en la que conviven cultura, tecnología, creatividad, reputación, experiencias y personas. Sectores y perspectivas muy diferentes unidos por un mismo reto: comprender a quién se dirige una marca y encontrar una manera relevante de formar parte de su realidad.

El veredicto: el marketing es «culpable»

Después de escuchar los distintos casos, llegó el momento de dictar sentencia. Y el veredicto siguió el juego planteado durante toda la jornada: el marketing es culpable.

Culpable de construir marcas, transformar historias en experiencias, generar conversaciones y conseguir que las compañías formen parte de la cultura y del día a día de las personas.

El concepto permitió, además, cerrar el círculo con «Culpables», la campaña de ESIC University reconocida con el Premio de Comunicación de Propósito y Marca en los Premios Dircom Ramón del Corral y con el Oro en la categoría de Publicidad y Comunicación Comercial de los Premios Nacionales de Marketing.

Eduardo Gómez Martín, Presidente de ESIC University, fue el encargado de cerrar el encuentro recogiendo las principales conclusiones de las intervenciones y aportando nuevos datos para dibujar hacia dónde avanza la profesión. En su intervención puso el foco en una transformación en la que la tecnología tendrá cada vez más peso, pero en la que las personas seguirán ocupando un lugar central. Una idea que condensó en el mensaje final de la jornada: «El marketing del futuro será más tecnológico que nunca, precisamente por eso tendrá que ser también más humano que nunca».

Con lleno absoluto, Hoy Es Marketing volvió a reunir en Valencia a profesionales, empresas y talento joven para compartir casos reales y reflexionar sobre una profesión en constante transformación. Una jornada que dejó también una idea transversal a muchas de las intervenciones: en un marketing cada vez más apoyado en la tecnología, entender a las personas continúa siendo esencial.