Rubén Montesinos presenta en ESIC Valencia ‘Empresas Magnéticas’, una hoja de ruta para atraer y fidelizar talento

El campus de ESIC en la Comunidad Valenciana acogió el 17 de septiembre la presentación de Empresas Magnéticas, el nuevo libro de Rubén Montesinos Torres, Antiguo alumno de ESIC, CEO del Instituto Employer Branding y cofundador de la consultora de Recursos Humanos PYMEHR.

Publicado por ESIC Editorial, el libro nace con el objetivo de ofrecer a empresas y profesionales una hoja de ruta para gestionar el ciclo de vida de las personas en las organizaciones desde la perspectiva de la marca empleadora. Una cuestión que, para su autor, afecta especialmente a aquellas compañías que necesitan competir por el talento con organizaciones de mayor tamaño y notoriedad.

Sergio Ayala, empresario y comunicador, fue el encargado de abrir el encuentro y presentar a Montesinos, quien comenzó su intervención defendiendo la necesidad de que las organizaciones se conviertan en verdaderos imanes para el talento: capaces de atraer y fidelizar a las personas adecuadas para su cultura y, al mismo tiempo, detectar cuanto antes cuándo no existe ese encaje.

Para el autor, trabajar el employer branding supone aplicar estrategias procedentes del marketing a las políticas de Recursos Humanos, partiendo de una premisa fundamental: una empresa magnética debe serlo y también parecerlo. Existen compañías que cuentan con una buena cultura y condiciones para sus equipos, pero no consiguen trasladar esa realidad al exterior y, por tanto, pierden capacidad para atraer talento.

Montesinos recordó además que construir una buena marca empleadora no tiene por qué estar ligado a grandes presupuestos. Tener un propósito claro, generar entornos de seguridad psicológica, trabajar la cultura o cuidar el liderazgo son algunas de las claves que desarrolla en el decálogo incluido en Empresas Magnéticas.

Precisamente, el liderazgo ocupó una parte importante de su intervención. Para Montesinos, una empresa magnética debe ser también «una empresa sin miedo», en la que las personas puedan expresarse, aportar ideas o equivocarse sin temor a represalias. En este contexto, directivos y mandos intermedios desempeñan un papel determinante, ya que un mal liderazgo puede echar por tierra cualquier esfuerzo realizado para construir una marca empleadora atractiva.

Del talento a la cultura empresarial

Tras la intervención del autor, el encuentro continuó con una mesa redonda en la que participaron Rafa Juan, CEO de Vicky Foods, y Óscar Miralles, director de Personas de Grupo La Plana, junto al propio Montesinos.

Rafa Juan puso el foco en la complejidad de la gestión del talento y en el papel que siguen desempeñando las personas en un entorno cada vez más tecnológico. Desde su experiencia, explicó que, a medida que la empresa incorporaba más tecnología, también aumentaba su necesidad de contar con personas y talento.

El CEO de Vicky Foods destacó especialmente el peso de la cultura, entendida como aquello que realmente define a una organización, así como la dificultad de construir una cultura capaz de resultar atractiva para el talento. También incidió en la importancia de actuar con honestidad y transparencia, teniendo en cuenta que tanto las empresas como las personas evolucionan con el tiempo.

Por su parte, Óscar Miralles compartió la experiencia de Grupo La Plana en la construcción de su marca empleadora. Un proceso que ha requerido ordenar, diagnosticar y definir su propuesta de valor para ganar en coherencia. Para Miralles, el employer branding debe conseguir que resulte creíble hacia fuera aquello que realmente sucede dentro de la organización. Entre las iniciativas desarrolladas por la compañía se encuentra también la puesta en marcha de un programa de embajadores.

Tras la presentación de Empresas Magnéticas, conversamos con Rubén Montesinos sobre algunas de las principales cuestiones que aborda en el libro y sobre los retos a los que se enfrentan actualmente las organizaciones para atraer, desarrollar y fidelizar talento.

Después de más de veinte años dedicado a la atracción y desarrollo del talento, ¿qué te impulsó a escribir Empresas Magnéticas?

Empresas Magnéticas nace de la necesidad de aportar al mercado un manual que explique de una forma clara, secuencial y con un vocabulario sencillo todo el ciclo de vida de una persona en una organización. Quería ofrecer visión, herramientas y procesos para que las empresas puedan gestionarlo desde la mirada de la marca empleadora.

También quería poner en valor el papel de los profesionales de Recursos Humanos y conseguir que los primeros niveles jerárquicos de una organización entiendan de forma global el porqué y el para qué de un área de talento, más allá de hacer nóminas, altas y bajas laborales. Hacer employer branding estratégico es la forma de hacer Recursos Humanos en el siglo XXI.

En el libro afirmas que las empresas deben «serlo y parecerlo». ¿Por qué es tan importante la autenticidad?

Las empresas tienen que ser grandes lugares para trabajar y también parecerlo. Ese es el orden correcto: serlo y parecerlo.

Hay empresas que trabajan muy bien la comunicación externa y generan unas expectativas en los posibles candidatos que luego no pueden cumplir cuando se incorporan. Pero también encontramos grandes empresas para trabajar que no lo parecen y pierden capacidad de atracción porque no ponen en valor lo que tienen.

Una de las claves de la marca empleadora es la coherencia entre lo que dices que eres y lo que realmente eres. Por eso se construye de dentro hacia fuera.

¿Qué convierte a una empresa en un auténtico imán para el talento?

Una empresa que es un imán para el talento es aquella que atrae y fideliza al talento adecuado —no necesariamente el mejor, sino el adecuado para su cultura— y repele el talento inadecuado en la etapa más temprana posible del proceso de selección.

En el libro explico diez atributos, pero destacaría tres. El primero es el propósito: las empresas magnéticas saben cuál es y lo comunican interna y externamente. El segundo es la seguridad psicológica: crean entornos en los que se elimina el miedo, porque el miedo paraliza, mata la innovación y la creatividad. Y el tercero es la cultura, creando un entorno que facilite los objetivos del negocio y donde los profesionales puedan desarrollarse y echar raíces.

Muchas compañías hacen grandes esfuerzos para atraer talento, pero después les cuesta fidelizarlo. ¿Qué está fallando?

Competimos casi todos por el mismo talento escaso y eso genera mucha tensión y dedicación en los procesos de selección. Cuando una empresa consigue cubrir una vacante, muchas veces hace “check” y pasa a otra cosa.

Las empresas magnéticas tienen que desarrollar a sus profesionales, ayudarles a crecer y ofrecerles una propuesta de valor y un plan de desarrollo personalizado. Seguimos trabajando bajo el criterio del “café para todos” y eso hace mucho que dejó de funcionar.

Las nuevas tecnologías y la Inteligencia Artificial nos permiten personalizar mucho más la relación con nuestros equipos y ofrecerles lo que realmente quieren, no lo que dirección o Recursos Humanos creen que necesitan.

¿Qué papel juega el liderazgo en la construcción de una empresa atractiva para trabajar?

Hace unos años creé una fórmula para simplificar el concepto:

Marca Empleadora = (Propuesta de valor + Experiencia Relacional + Comunicación) x Liderazgo

Todos los elementos son importantes y suman, pero el único que multiplica es el liderazgo. Por mucho que inviertas en beneficios para tus empleados, si el liderazgo no es positivo, no conseguirás los resultados esperados.

Los líderes deben ser los primeros en vivir la marca empleadora, hacer que el propósito y la cultura calen en la organización y convertirse en los primeros embajadores de marca. De nada sirve invertir dinero en employer branding si tus líderes no creen en ello.

¿Pueden las pymes convertirse en empresas magnéticas sin disponer de grandes presupuestos?

Por supuesto. La primera excusa para no trabajar el employer branding en las pymes suele ser el presupuesto, pero lo más importante es precisamente lo que menos cuesta.

Definir el propósito y los valores, tener una buena comunicación interna, cuidar la experiencia de los candidatos y la acogida de las nuevas incorporaciones, generar una cultura en la que la gente pueda proponer e innovar o trabajar el liderazgo son acciones que no requieren un presupuesto desmesurado.

Es una cuestión que tiene mucho más que ver con la mentalidad, la actitud y el liderazgo de quienes están al frente de las organizaciones. Empresas Magnéticas pretende ser precisamente ese manual y esa hoja de ruta para convertirse en un imán para el talento sin que el presupuesto sea un problema.

Volver a ESIC, esta vez como autor

La presentación tuvo además un significado especial para Rubén Montesinos. antiguo alumno de de ESIC Business & Marketing School, donde cursó el Máster en Dirección de Personas y Organización, regresó al Campus de la Comunidad Valenciana esta vez como autor de una obra publicada por ESIC Editorial.

¿Qué significa volver a ESIC Valencia para presentar tu libro?

Para mí es todo un honor y una responsabilidad. Estoy emocionado de volver a una de las entidades que más ha influido en mi desarrollo profesional.

Mi paso por ESIC Valencia fue un hito muy importante en mi carrera, al igual que lo es hoy haber publicado bajo su sello editorial. También supone reencontrarme con amigos y compañeros de aquella etapa y tener la oportunidad de aportar valor a las nuevas generaciones que hoy están en sus aulas.

Empresas Magnéticas recoge así la experiencia de más de dos décadas de Rubén Montesinos trabajando en torno al talento y la marca empleadora y la convierte en una guía dirigida tanto a profesionales de Recursos Humanos como a quienes ocupan puestos de dirección. Una mirada que parte de una idea que atraviesa toda la obra: las organizaciones se construyen a través de las personas y la marca empleadora comienza siempre de dentro hacia fuera.