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Lo que la publicidad enseña | Campañas de opinión pública y concienciación social

Lo que la publicidad enseña | Campañas de opinión pública y concienciación social

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Febrero 2018
Julio Alard

Julio Alard

Responsable del título de Publicidad y Relaciones Públicas; director del Departamento Académico de Comunicación y Publicidad y Aula Multimedia y director del Máster Universitario OGC en ESIC.
Experto en las áreas de Comunicación; Publicidad y Relaciones Públicas. Editor de la Revista Internacional de Investigación en Comunicación AdResearch.

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Entretener, informar y persuadir son y han sido los tres fundamentos en los que se basa una publicidad eficaz. Estos se correlacionan con el clásico y archiconocido modelo secuencial de los efectos (AIDA), propuesto por Elias St. Elmo Lewis en 1898 y que sigue vigente después de casi siglo y medio. Este publicitario de éxito, cuya figura está reconocida desde 1951 en el prestigioso Hall of Fame de los publicitarios ilustres, escribió y habló de manera profusa sobre las oportunidades de la publicidad para informar al público.

Su modelo se ha convertido en un paradigma que incluye las etapas que sigue o debe seguir todo plan de publicidad con pretensiones persuasivas, entre las que efectivamente se encuentran las campañas de opinión pública y concienciación social.

¿En qué consiste el modelo AIDA?

AIDA responde a un acrónimo en el que se detallan los pasos que hay que seguir para mover o modificar la conducta del público sobre un asunto concreto:

  • La primera etapa (A) se refiere a la necesidad de captar la atención de un público disperso, sometido además a una colosal cantidad de mensajes que le llegan desde diferentes fuentes y canales, todos con el mismo objetivo: hacerse un hueco en sus preferencias. Sin duda, esta es la primera barrera a la que se enfrentan los mensajes.
  • Una vez salvado el obstáculo de la atención y despertada la motivación del ciudadano, llegamos a la segunda etapa (I), que consiste en suscitar el interés.
  • La tercera (D), encaminada a provocar la deseabilidad, clave en el proceso persuasivo.
  • La etapa crucial es la cuarta (A), mover a la acción, sin duda la más difícil de conseguir. Y ello sucede porque estamos ante el muro de la conducta, de los hábitos, de lo que la gente hace habitualmente, y cambiar o provocar una reacción contraria resulta a veces complicado.

En este sentido, en las campañas de concienciación social y de opinión pública, cuyo objetivo principal es informar y generar una reflexión en la población sobre determinados temas, esa llamada a la acción (CTA, Call To Action, si se prefiere en la terminología anglosajona) también resulta fundamental. Y aquí es donde la publicidad representa su papel: entreteniendo, informando y moviendo a la acción, como consecuencia de su acción persistente.

Hay que tener en cuenta que una buena campaña de publicidad puede ser el desencadenante de una atención extra por parte de periodistas e influenciadores, que le darán cobertura mediática. No menos importante es la acción de los ciudadanos, que con sus propios canales pueden generar también viralidad sobre esa campaña. La suma de estos mensajes creará información y contenidos útiles que permitirán alcanzar el objetivo perseguido.

Siguiendo con este argumento, el eslogan utilizado para el Día Mundial contra el Cáncer:

Nosotros podemos. Yo puedo”

Tiene como objetivo dar a conocer cómo cada uno de nosotros, de forma combinada o individual, puede contribuir a la prevención de una enfermedad que se sitúa entre las principales causas de mortalidad. Tras los mensajes que aportan las diferentes asociaciones, a nadie le deberían quedar dudas sobre el hecho de que adoptar una dieta saludable, practicar todos los días una actividad física, evitar el tabaco y el consumo excesivo de alcohol o someterse a las revisiones médicas previstas son argumentos que pueden ayudar a prevenir y detectar de manera precoz el cáncer. Aun así, mover nuestras conductas resulta complejo, pues los hábitos a veces son tenaces y difíciles de cambiar.

Con todo, la publicidad, aunque se la critique desde algunos sectores, cumple su función social en un contexto en el que, en muchas ocasiones, necesitamos hacer caso a sus propuestas para mejorar nuestra vida.

Me despido parafraseando lo que nos decían al final de cada programa "El libro gordo de Petete", la serie infantil argentina de los 70 y principios de los 80: la publicidad enseña, la publicidad entretiene, y yo te digo contento: “Hasta el post que viene”.

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