Vanessa Moreno, Dircom de CTA Andalucía, cuenta en ESIC Sevilla cómo transformar la Cultura y Comunicación Corporativa poniendo al cliente en el centro

En 2018, la Corporación Tecnológica de Andalucía (CTA) decidió realizar un proceso de transformación cultural, revisión estratégica y adaptación táctica a fin de garantizar que daba el máximo valor a los clientes en la gestión del I+D+i y a la sociedad en su conjunto, generando riqueza. Para ello, revisó la totalidad de los “proyectores culturales”, hizo reingeniería de sistemas, procesos y procedimientos con la obsesión de dar el máximo valor, y adecuó la comunicación y el marketing con la máxima implicación de los profesionales de la organización, acompañada en todo este proceso por la consultora MdS Marketing, liderada en aquel momento por el profesor de ESIC Juan Carlos Alcaide. 

En este evento Vanessa Moreno, Dircom de CTA y presidenta andaluza de la Asociación de Directivos de Comunicación, y Juan Carlos Aldaide, de ESIC, compartieron en ESIC Sevilla las claves de este proceso. 

Se comenzó explicando cómo se revisaron los journeys de todos los perfiles de cliente y los procesos relacionales con todos los stakeholders para ajustar sus políticas de precio y producto-servicios, adaptando con ajuste fino los planes relacionales con las empresas miembro y con los demás clientes de la corporación (adaptando cada detalle a la máxima generación de valor y a la obsesión por brindar experiencias coherentes con el propósito corporativo). 

Después, se revisó al detalle cada elemento de comunicación: se adaptó la web a la nueva cultura clientecéntrica realizando nuevos manuales de empleado, ajustando procesos mediante formación, revisando soportes comunicacionales, redefiniendo la política de eventos y automatizando los procesos de menor valor agregado (que no necesitan asesoría humana). 

 El resultado fue que CTA logró mejorar significativamente todos los ratios de medida del cumplimiento de su propósito corporativo, de un lado, y de satisfacción del cliente con la experiencia brindada, por otro. 

Más tardes, hace tres años y con pandemia de por medio, CTA abordó un proceso de cambio y transformación. De lo que, en principio iba a ser un Plan de Marketing, gracias a la colaboración de Alcaide, CTA se embarca en lo que ha sido un auténtico proceso de cambio global cultural y de comunicación dentro de la organización. “Del Marketing puntual al Branding Holístico” según Alcaide. 

El proceso fue posible gracias a estas claves fundamentales, según Vanessa: 

• Consideración, ilusión y enamoramiento a todo el equipo desde el principio, en un proceso abierto y democrático, de abajo a arriba. 

• Convencimiento, implicación y compromiso de la dirección general y todos los directivos. 

También en palabras de Vanessa, CTA ha evolucionado, por tanto, de ser una fundación centrada en impulsar la gestión de la innovación y gestión de recursos financieros para proyectos de I+D+i, a una organización que busca acelerar la innovación en el tejido empresarial y hacerla rentable, en una colaboración permanente entre Corporación, empresas y universidades. Y para ello se ha convertido en una fundación prestadora de servicios, asesoramiento y mentoría, con una componente cada vez mayor de internacionalización. 

Se trata de un proceso transformador que ha creado un sistema cliente céntrico de gestión comercial y de comunicación. Poniendo en primer lugar al cliente, con escucha activa dentro de la organización y enfocado a la prestación de servicios. Algo que ha sido posible gracias a un activo fundamental como es la comunicación interna. El cambio ha afectado a distintas parcelas dentro de la fundación: cultura, branding, segmentación de clientes, planes relacionales y ciclo de ventas. En palabras de Alcaide: “No se ha tratado de un proceso teórico o etéreo, sino muy táctico y práctico, con un cronograma y acciones y talleres muy concretos.” 

Vanessa y Alcaide finalizan el evento afirmando que, para hacer avanzar y crecer todo el proceso, la figura de los Proyectores Culturales (embajadores) dentro de la organización es fundamental. En el caso de CTA, todos los departamentos y los profesionales están pudiendo comprobar que el proceso tiene retorno, tanto económico, como social y empresarial. En conclusión, el proceso de transformación no es algo “poético, impostado o una ocurrencia a la moda”, sino que cuenta con evidencias y con KPIs concretos y medibles. Tanto es así que dentro de la organización es percibido como una evolución dinámica, que no puede parar. Todo un caso de éxito en este tipo de procesos. 

Más sobre CTA Andalucía 

Fundada en 2005 con el impulso de la Junta de Andalucía, es una fundación privada para favorecer la innovación y está integrada por 170 empresas miembro. Los ejes de la actividad son: la financiación, el asesoramiento, los estudios e informes, el apoyo reputacional, el mentoring en la internacionalización de la I+D+i, y la Compra Pública de Innovación. Servicios de alto valor añadido, en suma, que en los últimos tiempos tienen gran relación con la gestión de los fondos europeos Next Generation y la gestión de proyectos europeos.