Comunicación y Publicidad: dónde están las fronteras

¿Qué es poesía?, dices mientras clavas
en mi pupila tu pupila azul.
¿Qué es poesía? ¿Y tú me lo preguntas?
Poesía… eres tú.

Aun a riesgo de provocar cierta confusión, estas fueron las primeras palabras que abordaron mi mente cuando se me planteó el dilema de tratar de buscar fronteras entre comunicación y publicidad. En mi modesta opinión, resulta pueril la clara diferenciación que se transmitía a los estudiantes universitarios de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM a mediados de los 90, cuando se les aseguraba que el periodismo informa, la publicidad vende y la propaganda convence.

Comunicación y publicidad: diferencias

En esta misma línea, hoy en día continúa dicho afán disgregador entre comunicación y publicidad: se dice que la comunicación es gratuita y la publicidad es de pago; que la primera se escribe en lenguaje periodístico y la segunda, en lenguaje comercial. También se asevera que en la comunicación es el medio quien habla de ti y que en publicidad se habla en primera persona. Continúa esta división al considerar que en la comunicación no se cuenta con un espacio garantizado, mientras que la publicidad paga por asegurárselo. Por último, se entiende que la comunicación es una herramienta de difusión, mientras que la publicidad lo es de fidelización.

Si nos quedásemos en estos aspectos genéricos ya comentados, pasaríamos por alto una gran cantidad de variables que provocan la trepidación de las clasificaciones simplistas, las cuales tratan de acotar un proceso extremadamente complejo y en constante evolución.

Así, lo primero que nos viene a la mente es una empresa como Zara. Punta de lanza del imperio textil de Amancio Ortega, si se somete al esquema anterior, no hace publicidad. Sin embargo, sus ventas, notoriedad y fidelización siempre ocupan lugares de privilegio en todos los rankings. Y esto es así porque se preocupan por practicar la comunicación.

Y es que debemos erradicar del imaginario popular que la publicidad es solo anuncios. Es como pensar que en España solo hay toreros y gente vestida consombreros cordobeses y trajes de sevillanas. Es más, hoy en día una de las principales preocupaciones de la publicidad no se centra únicamente en la venta del producto, sino en su capacidad para ser asociado con un valor intrínseco positivo, más allá de su función material.

Debemos erradicar del imaginario popular que la publicidad es solo anuncios.

Charles Haskell Revson, fundador de la empresa de cosméticos Revlon, era muy claro al respecto cuando afirmaba 50 años atrás: “En la fábrica elaboramos productos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”. Por eso, no debemos establecer fronteras, sino aglutinar bajo el término comunicación publicitaria una profesión sujeta a un sinfín de cambios, derivados de una sociedad que ha evolucionado de la mano de las nuevas tecnologías, pero que en su base “ataca” las mismas necesidades del público solo que desde nuevos frentes.

Por ejemplo, los periodistas de formación, como es mi caso, hemos tenido la consciencia de que el público se preocupa más o menos por un tema en función de que este ocupe un lugar de mayor o menor relevancia en los medios. Es la teoría conocida como Agenda Setting desde el origen de la Mass Comunication Research. En esta misma línea, otros estudios sobre comunicación reflejaron, allá por los años 70, que el usuario busca satisfacer en los medios de comunicación una necesidad y que es el medio quien, con el fin de fidelizarlo, se debe encargar de dar a conocer que es capaz de satisfacerla.

Pues bien, hoy en día hay estudios que, lejos de encontrar obsoleta dicha teoría, ven una clara relación entre el apogeo del uso de las redes sociales y la necesidad de satisfacer dicha necesidad. Y si queremos entroncarlo con la comunicación publicitaria, podríamos relacionarlo con influencers, actuales líderes de opinión, que han vivido cambios físicos o experiencias únicas y que se convierten en espejo de innumerables seguidores. Se trata de comunicación no invasiva que, tirando del hilo, también se podría relacionar con el inbound marketing.

Sin ánimo de extenderme mucho más, sí que me gustaría hacer un último apunte relacionado con la no necesidad de categorizar una disciplina que se me antoja global y, por tanto, no fronteriza y sí sinérgica. Esto es así por la hibridación de contenidos mediáticos, donde la información, la ficción, el entretenimiento y la publicidad se fusionan en diversos formatos y oportunidades.

Algunos ejemplos de comunicación publicitaria en medios

En este sentido, podríamos recurrir al ejemplo fácil de El Hormiguero. Sin embargo, huyendo lo más posible del tópico, tomo como referencia el programa de La2 Emprende Express. A priori, es un espacio televisivo de divulgación que pretende ayudar a aquellos que quieren montar su negocio. Sin embargo, la componente publicitaria se hace patente en el momento en que desconfiamos de la transparencia en cuanto al criterio que hace que ese espacio lo ocupe una empresa u otra.

Por ejemplo, en uno de sus programas presenta a la empresa Clicktom por haber creado un software para la gestión de hostelería en tiempo real. ¿Es un anuncio? No se presenta como tal. ¿Es comunicación informativa? Sin duda, ya que aporta datos acerca de un hecho que puede resultar relevante y es novedoso para el sector. ¿Es comunicación publicitaria? Por supuesto, porque presenta un producto que se comercializa, se le da notoriedad a la empresa que lo ha desarrollado por aparecer en televisión y,como consecuencia, se favorece su venta.

Sin salir del ente público, hace unos días la segunda edición del telediario se desmarcaba con una noticia en la que se hablaba de cómo los actores de una película de la que RTVE es coproductora se reunían con los personajes reales en los que se basó la historia para jugar un partido de fútbol. Si sometemos este formato, en principio informativo, a las preguntas anteriores, veremos que paradójicamente la comunicación informativa desaparece en beneficio de los intereses de la comunicación publicitaria.

En conclusión, ante la complejidad que rodea el mundo de la comunicación, es imposible establecer departamentos estancos entre comunicación y publicidad, ya que ambas se retroalimentan en un contexto complejo, donde cada vez es más difícil llegar al espectador o al cliente de forma directa y se hacen necesarias estrategias más sutiles que provoquen en él la necesidad no solo de adquirir un producto, sino de disfrutar de un valor añadido. Y para eso, hay que hablar de un único cuerpo, el de la comunicación como aglutinador, cuyo único elemento diferenciador debe ser la efectividad.

Por ello, parafraseando la rima XXI de Gustavo Adolfo Bécquer y justificando el inicio un tanto ambiguo con el que iniciabaeste artículo, ante la pregunta ¿Qué es comunicación?,por su valor congregador tendría que contestar: ¿Y tú me lo preguntas? Comunicación eres tú.

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