Lealtad, fidelidad y productos que enganchan

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Mercado, equipo y producto son tres de los pilares fundamentales sobre los que se construyen los negocios. El tamaño del mercado determinará la capacidad de desarrollo o dimensión que podría llegar a tener el negocio. El equipo, entre otras muchas cosas, determinará la manera en la que se definen y ejecutan estrategias. El producto determinará la compra, la recurrencia y por extensión la existencia o no del negocio.

Podemos tener el mejor equipo del mundo, el más capacitado, equilibrado y comprometido, pero si no hay suficiente tamaño de mercado, ni el mejor de los productos nos salvará de esta gran limitación. Por el contrario, si tenemos un gran mercado, el producto tendrá que ser lo suficientemente diferencial para conseguir un hueco relevante, y eso en cierta medida es también cuestión de las capacidades y la ejecución de un buen equipo. Recuerda que gran mercado significa gran competencia, en tamaño y cantidad.

Lo que está claro es que para que los negocios existan hacen falta clientes. Si no hay suficientes clientes o los que hay no compran lo suficiente, el negocio dejará de existir. Además, los clientes hoy están más informados que nunca, conocen perfectamente las alternativas a nuestro producto y son tremendamente promiscuos (en lo que a las marcas se refiere).

Estamos en el punto en el que las empresas ya deberían haber cambiado de la mentalidad de vendedoras de productos a la mentalidad de compradoras de clientes. Es en cierta medida lo que llamamos empresas centradas en el cliente, es decir, las que ponen al cliente en el centro de todos sus esfuerzos estratégicos, tácticos y operativos. Así pues, todos los esfuerzos han de encaminarse a reclutar nuevos clientes. Es altamente improbable que tengamos clientes si no disponemos de los productos o servicios adecuados.

Claves para tener productos que enganchan

La clave está en disponer de productos o servicios que, más allá de cubrir una necesidad o resolver un problema, gusten, entusiasmen y enganchen, ya que serán la clave de la recomendación y la recurrencia en la compra. Esto es muy fácil de decir o escribir, pero construir productos que enganchen es muy complejo de llevar a cabo en el plano de la realidad, principalmente por nuestros sesgos cognitivos. Un sesgo es un fenómeno psicológico involuntario que distorsiona nuestro procesamiento racional de la información y hace que no veamos las cosas tal y como son sino tal y como queremos verlas.

Muchas startups crean productos o servicios mejores que los actuales y confían en que la gran novedad que aportan impresionará a los potenciales clientes y los empujará a comprar sus innovadores productos o servicios. Los emprendedores sobrevaloran irracionalmente lo nuevo y los consumidores, lo viejo. Lo viejo nos es conocido, sabemos cómo funciona y estamos cómodos con ello. A nuestro cerebro no le gusta cambiar cuando se encuentra cómodo. Siempre está buscando la forma de ahorrar esfuerzo.

La realidad es que estamos habituados al producto o servicio, y los hábitos no nos resultan fáciles de cambiar. Está demostrado, por ejemplo, que el teclado QWERTY no ofrece la mejor distribución de letras y que iniciativas como DVORAK o Colemarkla mejoran en términos de velocidad y reducen considerablemente el número de fallos.

Lo que si podemos hacer es intentar crear el hábito en los consumidores. Necesitaremos de un mecanismo de persuasión que nos ayudará a iniciar la conducta, y para ello nos hace falta una motivación, una habilidad y un disparador. Será necesario despertar en los clientes una motivación, entendida como la búsqueda de placer y la evitación de dolor. Esta es la recompensa. Es una palanca para intentar aumentar la posibilidad de que alguien haga una acción determinada: en nuestro caso, comprar nuestro producto. La habilidad se entiende como la simplificación máxima de los pasos para completar una tarea. Una vez motivados al cambio, definida la habilidad y todo simplificado al máximo (la experiencia de usuario podría ser una aproximación), nos falta un disparador, un generador de conductas. Seamos o no conscientes de ello, los disparadores son los que nos impulsan a realizar una acción. Pueden ser un reclamo comercial, una llamada a la acción, una promesa de lo que obtendrán con la compra, etc.

Los hábitos pueden crear la tan ansiada recurrencia en la compra, pero eso no implica una lealtad total a la marca. La lealtad ha de trabajarse desde la perspectiva estratégica. Una cosa es que tengas un producto que es capaz de enganchar a tus clientes, pero sise van a la competencia a comprar otro producto del que también disponemos en nuestro catálogo, eso no es fidelidad.

Además, deberíamos ser capaces de diferenciar si la lealtad a nuestra compañía es el resultado de nuestras estrategias de fidelización (club, descuentos, promociones, etc.) o si, por el contrario, es porque nuestro  producto es capaz de enganchar a los clientes.

Los estudios «La importancia de la lealtad» y «El valor de los clientes» (McKinsey & Company) indican que tan solo un tercio de los consumidores repite una compra de una determinada marca, y según Harvard Business Review, conseguir un cliente nuevo cuesta entre cinco y diez veces más que hacer que se mantenga fiel a una marca.

«Tan solo un tercio de los consumidores repite una compra de una determinada marca».

¿Cuánto vale un cliente?

El valor del cliente ya no se limita única y exclusivamente a lo que me compró y lo que puede llegar a comprarme. Su cálculo debe incorporar la lealtad para comprar de nuevo, la fe para recomendar el producto, la voluntad de olvidar los errores inevitables, las veces que habla de nosotros en foros o redes sociales, su nivel de influencia y otras tantas variables que pueden influir en su comportamiento de comprar y el de su ámbito de influencia.

Retener a los clientes es rentable y, como hemos visto, una de las vías es la creación de productos que sean capaces de «engancharlos». Con tanto donde elegir, la habilidad para retener, fidelizar o enganchar a nuestros clientes es una tarea titánica al alcance de unos pocos negocios. ¿Vasa ser uno de ellos?

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