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¿Compramos racionalmente o racionalizamos lo que compramos?

¿Compramos racionalmente o racionalizamos lo que compramos?

Marketing y Comunicación | Artículo
  • Enero 2020
  • Autor
  • Alejandro Martín
  • Profesor y Director del Programa Superior en Dirección de Ventas y Socio-Director de TDSYSTEM.

Texto
«Nuestro cerebro es una máquina perfecta de mentirse». Punset, E.

Ante un producto o servicio, ¿te has descubierto alguna vez diciendo «esta es una gran oportunidad; por este precio no puedo dejarlo» o «tú te lo mereces», «tú lo vales» o «un día es un día»? Seguro que sí.

Si el vendedor es avispado, y no dudes que lo será, se asegurará de saber qué es lo que quieres antes de convertirse en un muñeco parlante hablándote de las características técnicas del producto. Eso viene después. Incluso el precio también viene después, aunque no negaré su importancia. Pero no voy a discutirte ese extremo.

Lo que hoy quería es plantearte algunas preguntas para las que no tengo respuesta. ¿Quieres ayudarme a encontrarla? A saber: ¿compramos lo que necesitamos o lo que deseamos?, ¿compramos porque es barato o porque es una oportunidad?, ¿compramos porque es una oportunidad o para sentirnos «listos» al aprovechar esa oportunidad?

¡Ah! ¿Te estoy liando un poco? Vale, te propongo un par de situaciones para ilustrarlo. Ahí van:

Seguro que desde hace un mes llevas fijándote en ese traje que «no tiene nada, pero es elegantísimo». La tienda es muy cuqui y con clase. El traje está a su altura, aunque solo tiene un inconveniente: cuesta 800 €. Y tú, claro, responsable que eres y aunque «no tengas nada en el armario para ponerte», decides que no es el momento para comprarlo. Perfecto, eso es actuar racionalmente.

Pero la tienda está en la calle por donde pasas cada día para ir a trabajar. Bueno, en una calle paralela, y no verlo a la ida o vuelta de tu trabajo es casi imposible. No obstante, tú, perseverante, decides no comprarlo. Ahí, firme en tu decisión. Todo perfecto hasta que llega el Black Friday, que apenas le ha afectado a tu traje. Ahora cuesta 600 €, y eso sigue siendo mucho. Además, las Navidades están próximas.

Las fiestas bien: comer, familia, etc., y también las rebajas. Y tu traje sigue ahí, aunque con un pequeño detalle: ahora su precio es de 400 €. Todo un dineral, y tú eres una persona consecuente. Sinceramente, aunque «no tienes nada que ponerte», no es el momento de dispendios.

Las fiestas se pasan y llega enero con las segundas rebajas. Tu traje aún está ahí; parece que te está esperando, pero ahora con una rebaja del 50% sobre el precio marcado, es decir, solo 200 €. Y, claro, entras a la tienda y sales con la mejor de tus sonrisas y la correspondiente bolsa en la que, además del traje, también hay algún que otro complemento para él. La elegancia tiene un precio.

Todo perfecto, pero tú compras racionalmente. No eres de esas personas que compran impulsivamente. Lo tuyo es racionalidad pura. Y tu cerebro te lo confirma diciéndote que «por ese precio no podías dejarlo». Porque, ¿habría sido sensato desaprovechar tamaña oportunidad? No, claro que no.

El día es luminoso y la calle está preciosa. Ahora te toca ir a casa y no es que tengas que justificar nada a nadie, pero a ti te gusta explicar por qué compras las cosas. Lo tuyo es racionalidad. Abres la puerta y tu pareja está allí, sentado en el sofá y con el mando de la tele en la mano:

—Buenas tardes, cariño.

—Buenas tardes, amor. ¿Qué tal ha ido el día?

—Como siempre. ¡Ah! A la vuelta me he ganado 600 €.

—Ah, ¿sí? ¿Cómo?

—Mira, este traje costaba 800 € y solo he pagado 200 €.

—Bueno, si tú dices que es buen negocio, lo será. Pero ¿cuándo te lo vas a poner?

—Por su diseño, para una ocasión especial.

—¿Especial? Me parece que en el próximo trimestre no tenemos ninguna y después llegará la primavera y no pegará.

—Bueno, siempre es necesario tener una prenda como esta como fondo de armario. Pero ¿a que ha sido una buena compra?

—Sí, cariño. Ha sido una buena compra.

Como ves, toda una compra racional, aunque tu pareja lo vea con cierto escepticismo.

Pero no desesperes. Las parejas también son racionales comprando. De hecho, lleváis tres meses comentando que deberíais cambiar de coche a otro más grande y con cinco puertas. El que tenéis ahora no os permite cargar con la cunita y el carrito del niño y todas esas cosas que se necesitan cuando se viaja con niños. Tenéis un buen coche, aunque «de solteros». Os gusta, pero ahora estáis en otra fase.

La feria del automóvil se está celebrando en la localidad y consideráis que es un buen momento para cambiar de coche. Irías tú, pero en estos momentos no tienes tiempo y prefieres que lo haga tu pareja. Es algo facilito: un coche con cinco puertas, amplio y robusto en el que quepa toda la familia con sus trastos. Ahí lo dejas y esperas en un par de días disponer del coche que necesitas.

Esta vez, tú eres quien está cómodamente viendo la tele cuando tu pareja entra diciendo:

—Cariño, ya tenemos coche. Es guapísimo.

—Perfecto. Coméntame.

—Ha sido genial. En esta feria me he ganado 20.000 €.

—A ver, cuenta.

—Mira, he elegido este modelo que valía 40.000 € y lo he conseguido por solo 20.000 €. ¡Es que lo mío es hacer buenos negocios! —dice a la vez que te muestra un catálogo de un biplaza elegantísimo y muy fashion.

Como verás, la mayoría hacemos compras racionales. Pero realmente, ¿eso es así o simplemente racionalizamos las compras que realizamos?


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