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¿Dónde empieza y termina el customer journey?

¿Dónde empieza y termina el customer journey?

Marketing y Comunicación | Artículo
  • Septiembre 2017
  • Autor
  • Javier Rovira
  • Doctor en Economía de Empresa; Empresario y Profesor. Doctor en Economía de Empresa; Empresario y Profesor de Marketing y Estrategia en ESIC Business Marketing School y en SISU (China). Comportamiento del consumidor; Marca; Estrategia y Diferenciación son sus áreas de especialización. Conferenciante; autor de 3 libros y colaborador habitual en diferentes medios de comunicación.

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Experiencias: diferenciación, anticipación y sorpresa

Muchos vuelven los ojos, otra vez,  hacia el mundo de las experiencias como forma de generar el deseado customer engagement hacia la marca. No obstante, y para su sorpresa, las nuevas disciplinas nos muestran que la mera experiencia y satisfacción del cliente no son suficientes para conseguir ese propósito.

Diferenciación, anticipación y sorpresa posterior parecen tener más importancia que los factores tradicionales del tan traído y llevado customer journey.

Espero que no usted no sea uno de esos profesionales que, sorprendentemente, se dejan llevar por las mareas semánticas que de vez en cuando nos inundan. Un palabro, un concepto que se vuelve viral y ya todo gira alrededor de él; y si, además, le añadimos marketing , entonces ya se convierte en leitmotiv de conferencias, seminarios, libros…, todo muy “seminal”, claro.

Es cierto que, a veces, algunos conceptos sí suponen rupturas o nuevas áreas de desarrollo pero en otras, las más, no lo son tanto y generan, además, cierta confusión conceptual entre los directivos de las empresas.

Este puede ser el caso del marketing de las experiencias, ya con nosotros desde hace años y ahora revitalizado por las nuevas tecnologías bajo el nombre de marketing virtual de experiencias. Si queremos ser rigurosos, vivir significa experimentar, por lo que, sencillamente, no puedo no experimentar; solo los vivos experimentan: todo es, por lo tanto, una experiencia. Así, el marketing de las experiencias viene a decir que… mmm… pues la verdad es que cuando se busca una definición, no hay una coincidencia clara sobre lo que es y sobre cuál es su alcance. Unos mencionan que es un conjunto de técnicas y herramientas para hacer memorable una marca y fomentar el engagement; otros, que consiste en identificar los momentos de la verdad y los touch points, etc.

Sea lo que sea, parece que todos buscan aplicar nuevos términos a viejos conceptos para explicar lo obvio: la satisfacción del consumidor lo es todo y lo importante es definir y determinar cómo vamos a conseguirla. ¿Qué puede ocurrir? Pues que ciertas marcas y productos, al no tener un claro elemento diferencial, busquen envolver su producto o servicio con un halo de estímulos o “experiencia” que enmascare el auténtico problema de esa marca: su diferenciación. Si un producto físico o un servicio no cumple con la funcionalidad que promete, por mucho que trabajemos la experiencia de la compra, del envase, del uso, de la llegada al punto de venta, de la atención, de la prueba o del cobro, posiblemente el cliente quede insatisfecho… con todas las consecuencias. Este es, por lo tanto, el primer punto de reflexión: resulta interesante ver cómo muchos de los que hablan de la creación de experiencias se olvidan de la más importante de todas ellas: qué hace nuestro producto o servicio que otros no hagan o qué hace mejor que los demás. No nos engañemos: el consumidor nos compra para realizar un trabajo o una tarea para él o para alguien que decida; si fallamos en esto, por mucho que nos vistamos de seda, mona nos quedaremos. Y ante eso, solo quedará la experiencia negativa de un producto/servicio no diferencial o que no cumple lo prometido.

Un segundo aspecto sobre el que reflexionar es el propio desarrollo de la experiencia. Mucho se ha escrito, con razón, sobre la importancia de “masterizar” los momentos de la verdad, etc. y la de definir claramente esos momentos críticos, esos touch points característicos y caracterizantes que tan bien describió quien realmente fue el primero en poner en práctica todo esto: Jan Carlzon (Moments of Truth, 1989). El entonces CEO de Scandinavian Airlines “dio la vuelta a la compañía” definiendo y trabajando esos momentos (por cierto, no se pierda el subtítulo del libro: “New Strategies for Today´s Customer-Driven Economy”. ¿No le resulta actual? ¡Pues es de 1989! Volvamos).

Efectivamente, los “expertos” en experiencias de cliente centran sus esfuerzos en esos momentos y en el customer journey. Pero ¿dónde empieza y dónde termina ese customer journey? Hoy, las nuevas disciplinas pueden cambiar los paradigmas que tantos años ha costado crear y establecer. Quizá lo más sorprendente es que la experiencia en sí misma no genera tanta satisfacción como la expectativa de la experiencia y la recompensa no esperada. Como lo lee. Diferentes estudios, (recogidos en Persona, no consumidor (2017), Esic Editorial) muestran que el valor motivacional, el que la persona tiene hacia una cierta recompensa esperada, no solo condiciona comportamientos sino que se asocia a una mayor actividad del sistema dopaminérgico que liberaría más dopamina, y otras hormonas, relacionadas todas ellas con la felicidad, la libido, el metabolismo corporal… sencillamente por la expectativa de la recompensa. Además, ese proceso previo a la propia experiencia estimularía el proceso de memoria de una manera no observada en el caso del propio valor experimentado.

Pero no solo eso: otros estudios, en la misma línea, ponen en evidencia que, ante una recompensa inesperada, el nivel de dopamina se eleva generando una sensación placentera, pero en el caso de una recompensa que se espera, el nivel de esta hormona queda estable en el cerebro y ante la ausencia de dicha recompensa, se reduce. Este es un aspecto fundamental en la experiencia, ya que nuestro consumidor solo tendría una sensación placentera y de refuerzo en el caso de recibir algo que no esperaba (factor sorpresa) y no tanto en el caso de que, sencillamente, cumplamos con lo prometido. Así, la satisfacción del consumidor/cliente se daría, sí, pero sin generar ese efecto positivo que tanto buscamos. El mero cumplimiento sería equivalente a “para eso he pagado lo que he pagado” y, por lo tanto, no generaría necesariamente adscripción o deseo de repetir la compra desde el punto de vista emocional-relacional.

La importancia de estos resultados es fundamental, pues parecen indicar que el auténtico placer de obtener un valor no solo estaría en la experiencia sino, fundamentalmente, en su anticipación y en un posible factor sorpresa posterior. En un momento en el cual la creación de experiencias vuelve a ser un nuevo grial, quizá sea conveniente revisar los paradigmas actuales gracias a estas nuevas disciplinas de exploración y examinar el tan conocido y no siempre bien utilizado customer journey.

Por todo ello, la siguiente vez que trabaje en su customer journey y en el marketing de las experiencias no olvide enfocarse en las siguientes keywords: diferenciación, anticipación, sorpresa. Que no le engañen: son ellas, y no otras, las que le darán el tan deseado customer engagement que se busca.

  

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  • Autor
  • Javier Rovira
  • Doctor en Economía de Empresa; Empresario y Profesor. Doctor en Economía de Empresa; Empresario y Profesor de Marketing y Estrategia en ESIC Business Marketing School y en SISU (China). Comportamiento del consumidor; Marca; Estrategia y Diferenciación son sus áreas de especialización. Conferenciante; autor de 3 libros y colaborador habitual en diferentes medios de comunicación.


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