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El ratio de conversión como indicador de la salud de nuestro negocio online

El ratio de conversión como indicador de la salud de nuestro negocio online

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Enero 2018
_ESIC Business & Marketing School

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ESIC Business & Marketing School.

Cuando la venta cae y no cumplimos el volumen previsto concluimos que nuestro negocio no está bien: “está enfermo” y el ratio de conversión nos da una clara indicación de por dónde puede estar el problema y, por lo tanto, la solución. Antes de valorar mediante el ratio de conversión,  es importante conocer cuál es el valor del mismo cuando nuestro negocio está sano, cuál es su temperatura óptima en estado de buena salud. Este dato nos servirá de referencia para valorar la situación y calcular el nivel de gravedad en caso de descenso. Por ejemplo, en un negocio de venta de libros por internet el ratio de conversión es el porcentaje de clientes que terminan un pedido del total que nos visita, es decir, si en situación de buenos resultados el negocio recibe al día 100.000 visitas y hace 5.000 pedidos, su ratio de conversión es de 5%. Por lo tanto cualquier variación a la baja  de este porcentaje indica que alguno o varios elementos  de nuestra estrategia comercial y marketing no están funcionando bien.




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Aunque el ratio de conversión es único, lo podemos dividir por tramos de actuación para desgranar bien el proceso y acotar los puntos que requieren revisión. Además, existen variaciones del ratio de conversión: puede ser de visita a final de proceso de compra (ratio de conversión pedido), o de visita a formulario de contacto (ratio de conversión a lead), o también de contacto telefónico (ratio de conversión a llamada). Dependerá en cada caso del tipo de negocio y los canales que entren en juego.
Por ejemplo,  en los negocios de venta de servicios por internet como  seguros y telefonía, normalmente se combinan dos canales para conseguir finalizar el acto comercial. Los clientes pueden empezar el proceso online y durante el mismo pueden ser apoyados por el canal telefónico para finalizar la venta. En estos casos medimos tanto el ratio de conversión pedido del proceso online como el  ratio de conversión llamada.
Volviendo al diagnóstico, cuando un ratio de conversión baja pueden estar fallando diferentes cosas:

  • Puede ocurrir que la calidad de las visitas empeora: recibimos el mismo volumen de visitas pero de peor calidad. Los usuarios que llegan al site no cumplen con nuestro target y, por lo tanto, la probabilidad de venta es menor. En este caso el ratio de conversión cae en el primer tramo de visita a inicio del proceso.
  • O también  que algún elemento de nuestra propuesta comercial, como el precio o las características, hayan cambiado o hayan perdido posiciones frente a la competencia y aunque los usuarios llegan al site, después de informarse sobre el producto y comparar  no se deciden a comprar.
  • A veces, la causa la tenemos mucho más cerca. Por ejemplo en el customer journey de nuestra tienda online, problemas técnicos o alguna modificación funcional también nos llevarán a caídas de nuestros ratio de conversión.

En definitiva, el ratio de conversión es un fiable indicador de nuestra estrategia en canal online. Medirlo, conocerlo bien y seguir sus variaciones diariamente garantiza control sobre lo que ocurre alrededor de nuestro negocio.
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