El boom del consumo colaborativo

¿Qué es el consumo colaborativo?

Comenzaré este artículo con la definición de consumo colaborativo que cualquier persona puede tener al alcance en un par de clics:

El consumo colaborativo o economía colaborativa se define como una interacción entre dos o más sujetos, a través de medios digitalizados o no, que satisface una necesidad (no necesariamente real) de una o más personas.

Las plataformas digitales establecen un marco donde los usuarios pueden interactuar entre ellos o con la misma plataforma. Los usuarios seleccionan el rol que desean en cada momento o varios roles simultáneamente (por ejemplo: vendedor y comprador); es un sistema abierto y dinámico. Normalmente, existe un sistema de evaluación entre usuarios, mediante el cual adquieren una reputación y, con ella, la confianza necesaria para seguir llevando a cabo la actividad que deseen.

El término consumo colaborativo comenzó a emplearse gracias a Ray Algar en el artículo del mismo título publicado en el boletín Leisure Report de abril de 2007. Desde entonces han corrido ríos de tinta, y se ha continuado usando y dando fuerza a esta nueva opción de la economía digital, que se ha ido acomodando en nuestras vidas y no se sabe muy bien si para quedarse o para desarrollarse en otros modelos de negocio futuros…

Pues bien, si sacamos como siempre a pasear la visión crítica de marketinianos que llevamos dentro, las dudas o críticas afloran y nos obligan a hacernos preguntas necesarias para entender mejor lo que está pasando realmente.

CONSUMO COLABORATIVO_2

¿Quiénes están detrás de estos sistemas de consumo colaborativo?

Esta pregunta nos lleva a intentar analizar a los principales protagonistas del mercado mundial y nacional del consumo colaborativo: Uber, Airbnb y BlaBlaCar a nivel mundial, y en España están Relendo, Tutellus o Trip4real, aunque esta última fue comprada en 2016 por la líder Airbnb… Esta compra en particular me hace malpensar en cómo se mueven en el mercado estos grandes agentes digitales. Y me pregunto si el leitmotiv de las grandes empresas es realmente lo que a todos y todas nos evoca el concepto de consumo colaborativo y que está relacionado con comportamientos positivos como colaborar, compartir y cooperar… o si se trata solo de ponerle un nombre agradable a un segmento del mercado que se está utilizando para ganar dinero de otras formas.

Me explico: bajo lo idílicos que aparentan ser los modelos colaborativos, cuando los analizas a fondo, podría ser que lo que subyace sea un ansia de ganar, crecer a toda costa, comprando a otros más pequeños que nazcan en el ecosistema digital paralelo para, al final de todo, monopolizar dicho ecosistema, dominar al resto e intentar que mueran lentamente los competidores que ya estaban en esos sistemas tradicionales. Por no hablar de las condiciones precarias que suelen imponer estas empresas a su capital humano (trabajadores y trabajadoras) o a los colaboradores necesarios para prestar los servicios que ellos centralizan desde sus brillantes plataformas tecnológicas.

La intermediación es un modelo histórico usado para generar beneficios aportando un esfuerzo controlado, que desde hace muchos muchos años se ha utilizado en beneficio de unos y en detrimento de otros, pero que en este caso se está agudizando por un detalle mayor, que no es otro que la capacidad de ser el dueño de la información y el conocimiento que las plataformas digitales ofrecen a las empresas que operan en este mercado del consumo colaborativo. Ya no es necesario disponer de grandes lobbies o estar en el sitio adecuado con las personas idóneas para intermediar con éxito, sino que se puede montar una plataforma que acerque oferta y demanda y luego ya veremos cómo se soluciona la prestación del servicio, que para eso siempre han existido terceros que hagan la parte menos bonita del asunto.

Otra duda existencial que me asalta en este caso es la cuestión legal y ética de todo este mercado… ¿Están todos los protagonistas al mismo nivel legal o las nuevas plataformas se están beneficiando de la antigüedad y la falta de actualización de las leyes antitrust (que tienen cerca de medio siglo), y por lo tanto en algunas ocasiones hacen que la parte tradicional de la competencia de las nuevas plataformas tenga que cumplir con leyes y normas de fijación de precios, requisitos específicos por parte de los ayuntamientos y demás trabas que les impiden competir con los nuevos modelos en igualdad de condiciones?

Si recurrimos a los criticados modelos de transporte profesional (Uber, Cabify o BlaBlaCar), ¿están en las mismas condiciones legales que los taxistas o las empresas de autobuses? Si consideramos la capacidad de competir en precio, la respuesta es que no, pero también es cierto que estos nuevos modelos han servido para regenerar las políticas de servicio de estos mercados, que se han visto presionados por los nuevos protagonistas, y por lo tanto la especialización y un servicio impecable han vuelto a tener sentido en dichos mercados ultracompetitivos.

Otra gran pregunta que me hago es esta: ¿en manos de quiénes está nuestra confianza? Como afirma la británica Rachel Botsman en su obra, Who Can You Trust?, estos modelos de consumo colaborativo están basados en la confianza de las aportaciones que otros usuarios otorgan a los servicios o productos ofertados en estas plataformas”, y eso es como cuando un niño baja con la pelota a la calle, pone las normas del partido y encima elige él primero a los de su equipo: no parece serio que algo tan importante como la confianza se deje en manos de un solo participante y actor principal de esta película, que maneja a su gusto y capricho las valoraciones emitidas y altera de manera arbitraria el modelo de opiniones y valoraciones en función de sus intereses de mercado.

¿Qué pasa con los datos que capturan las nuevas empresas de plataformas de consumo colaborativo?

Para ir terminando este artículo, no puedo dejar de pensar en el modelo de negocio de las nuevas empresas de plataformas de consumo colaborativo y su facilidad para capturar los datos que se generan a través de estas plataformas. ¿Qué pasa con dichos datos?, ¿a dónde van y para qué se utilizan?

Quizás este sea otro de los verdaderos motivos por los que las empresas multinacionales están presentes en este mercado: aunque los números de las prestaciones de sus servicios y de sus terceros colaboradores en discordia no salgan del todo claros, este maná — caído directamente de los móviles de los usuarios de las plataformas digitales—es un motivo más que suculento para seguir apostando por la plataforma, que les dará la posibilidad de conocer a la clientela desde dentro y tener una llave de entrada al famoso big data. Luego se comerciará con los datos para generar información útil que se venderá a terceros para obtener rédito de dichas bases de datos procesadas y enriquecidas a través del datamining.

Todo esto cuenta además con el beneplácito de los usuarios, que dejan gustosos su privacidad al alcance de las plataformas de consumo colaborativo porque les facilitan la vida y pueden usar la app más cómodamente, sin pensar que en realidad lo que la plataforma quiere es convertirse en un espía desde dentro de su móvil y así controlar casi todo lo que haga como cliente…

consumo colaborativo

Pero no todo iba a ser negativo o crítico en el artículo de hoy y, como dijo PricewaterhouseCoopers en unos de sus informes, para el año 2025 la economía colaborativa representará más de 335.000 millones de dólares en el mundo. Debemos aceptar que el mundo cambia a gran velocidad y que todo o casi todo debe replantearse, con lo que tenemos ante nosotros infinidad de posibilidades para seguir haciendo marketing con las nuevas situaciones que el mercado nos deparará.

“Para el año 2025 la economía colaborativa representará más de 335.000 millones de dólares en el mundo” Pricewaterhouse Coopers

Ya lo dice mi amigo y compañero Jesús Reina, profesor de ESIC Sevilla y CEO de Mercacórdoba, sobre Internet y los nuevos modelos de mercado para entenderlos mejor: “Internet es como el Rocío… Es un sentimiento y hay que vivirlo…”.

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