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Estrategias y métodos de fijación de precios

Comercial y Ventas | Artículo
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  • May 2023
Doroteo González Pastor

Doroteo González Pastor

Profesor de Corporate Education en ESIC. Experto en el Área de Comercial y Ventas. Socio-Director IMD SOLUCIONES.
Director Técnico CE KAM B2B.

Fijar precios es esencial por la incidencia que tienen factores críticos como la rentabilidad de la empresa, la competitividad en el mercado y el valor percibido por los clientes, aspectos que en definitiva van a afectar directamente al resultado en ventas. 
Comencemos haciéndonos algunas preguntas como: ¿cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes por nuestros productos/servicios?, ¿qué venden nuestros competidores y a qué precios?, ¿estamos ofertando un precio superior porque damos más valor añadido que nuestros competidores? Y, en el caso de ofrecer algo más, ¿realmente lo perciben nuestros clientes?

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Una de las condiciones para establecer criterios apropiados de fijación de precios es que el sistema de márgenes y descuentos esté basado en una política regulada. ¿Dónde queremos que lleguen nuestros productos?, ¿qué ruta tienen que seguir...?, ¿qué tipos de canales de ventas y distribución tenemos? Todo debe estar sistematizado.

Métodos de fijación de precios

Cabe por lo tanto prestar atención al uso de algunos de los métodos más utilizados para la fijación de precios, que a continuación se ponen de manifiesto:


Método en función de la demanda


Analizando el comportamiento de compradores y consumidores sobre el valor que estos les otorgan a nuestros productos y servicios.
Método en función del coste 
Aplicado por muchas pequeñas empresas, donde, a partir de los procesos de producción, los canales de distribución, etc., de un producto, se establece un margen de beneficio.


Método en función de la competencia


Utilizando dos factores relacionados con los métodos anteriores: fijar el precio a partir del de los competidores y del valor percibido de nuestro producto o servicio. En este sentido, el análisis de la oferta ya existente es determinante para concretar los factores limitantes entre los que se encuentren los precios aceptados por el mercado.


Estrategias de fijación de precios


Como ya se ha dicho antes, la investigación de mercados para la fijación de precios brinda una serie de oportunidades para optimizar la gestión comercial. Una de ellas también es la toma en consideración de diversas decisiones estratégicas, algunas de las cuales se derivan de los tres métodos que acabamos de definir. 
Otras pueden ser inherentes a las diferentes fases del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, para el lanzamiento de un nuevo producto, podemos considerar las dos siguientes:
●    Estrategia de penetración: Se trata de acceder con precios muy atractivos que hurten de alguna manera el interés de parte del mercado hacia nuestros competidores. En algunos casos el lanzamiento de algunos modelos de automóviles, sector competitivo por antonomasia, ha definido planes de estas características valiéndose a la vez de propuestas de posicionamiento llamativas y construyendo nuevos paradigmas sobre el origen de la fabricación y el valor de la calidad.
●    Estrategia de descremación: Se fijan precios más elevados para un segmento premium y se espera la reacción de los competidores emulando nuestra propuesta comercial para posteriormente ir regulando precios a la baja y acceder a otros segmentos de nivel inferior. Es el caso de los productos de electrónica doméstica o del sector de los videojuegos. 

Atendiendo al control de las ventas, no está de más mencionar algunas otras propuestas estratégicas. Fijar precios diferentes para tipos de clientes diferentes (con diferentes márgenes y descuentos) puede suponer que nuestros productos lleguen a lugares elegidos y planificados de antemano. Este enfoque podría incluir variantes estratégicas como:
●    Deshacerse de excedentes. Supongamos que tenemos exceso de stock de un producto determinado. Podemos comenzar a vender parte de esas existencias a un precio más reducido a aquellos clientes que nos compran regularmente o a nuestras grandes cuentas. De esa manera, no solo nos deshacemos del sobrante de nuestro mercado, sino que, sin alterarlo, podríamos aumentarlo.
●    «Incitar» a los nuevos distribuidores. Podemos ofrecer precios más atractivos en diferentes zonas y así obstaculizar a un rival local que nos arrebate parte de nuestra cuota de mercado en esa zona. O apostar por fijar precios inferiores para nuestros nuevos clientes, que quizás también fomentan una forma de distribución, porque pueden conseguir en el futuro un volumen elevado de ventas. 

Sin embargo, en ningún caso debe perderse de vista el referente sobre la credibilidad que el precio representa como atributo esencial del producto o servicio a quien ampara: parece una obviedad, pero el precio le aporta o le quita valor a lo que la empresa ofrece. Así, para escenarios más orientados al gran consumo se pueden considerar otros retos estratégicos:
●    Estrategia de precios psicológicos basada en percepciones de los clientes para reforzar la asequibilidad del producto (la propuesta «X, 99»… todo un clásico).
●    Estrategia de precios con descuento, ya sea a través de promociones temporales o programas de fidelización.
●    Estrategia de precios dinámicos, cambiando el precio en función de la demanda del mercado (las aerolíneas y los hoteles incrementan los precios en periodos de alta demanda y los disminuyen en temporada baja).
●    Estrategia de precios basados en el valor o en la reputación, fijando precios más altos con el fin de subrayar un carácter de exclusividad o prestigio.

Fijar precios es todo un arte, una destreza empresarial que requiere de un enfoque estratégico que nos enfrenta a uno de los momentos de la verdad más determinantes en el proceso de comercialización de bienes y servicios, tangibles e intangibles, sobre decisiones que son un resumen de la función de marketing de la empresa.
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