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¿Qué es la venta consultiva?

Comercial y Ventas | Artículo
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  • May 2022
Doroteo González Pastor

Doroteo González Pastor

Profesor de Corporate Education en ESIC. Experto en el Área de Comercial y Ventas. Socio-Director IMD SOLUCIONES.
Director Técnico CE KAM B2B.

Una visión de la venta consultiva 

Cuando me preguntan sobre el concepto de venta consultiva, suelo responder con una especie de aforismo muy personal, que es el siguiente: «Si ayudas a un cliente a solucionar un problema, estás obligado a saber cómo llegó hasta él». Según la RAE, un aforismo es «una sentencia breve que se propone como regla en alguna ciencia o arte». Pues bien, no seré yo quien trate de adoctrinar a nadie sobre nada, pero aprovecho para reflexionar sobre un entorno de ventas donde una propuesta comercial vaya mucho más allá del mero enfoque al producto/servicio hacia una solución óptima para el negocio del cliente.  

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En este modelo de trabajo, el personal de ventas le proporciona al cliente sus conocimientos, su talento y los de su empresa en el contexto de una relación de largo recorrido y beneficio mutuo. Pero la venta consultiva implica también esforzarse por ajustar el alineamiento de la fuerza comercial de una empresa con su estrategia de orientación al cliente.

El inicio de la venta consultiva  

Hemos de establecer que el punto de partida es el conocimiento exhaustivo del cliente y, además de sus experiencias anteriores, determinar sus necesidades implícitas (la casuística o problemática del momento), y sus necesidades y expectativas explícitas (el grado de operatividad y utilidad de la solución a la que se aspira). 

Reunir, analizar e interpretar adecuadamente información sobre el cliente es un auténtico reto. Conocer de primera mano sus problemas y limitaciones así como la urgencia de la aplicación de soluciones son solo algunos de los aspectos más críticos que pueden llegar a conocerse con el mejor y más inmediato desempeño: el arte de la pregunta. Cada pregunta ha de tener un propósito concreto y su consecuencia tiene que comportar un valor estratégico claro. 

A veces las necesidades implícitas se encuentran en los detalles y las preocupaciones que surgen en el diálogo comercial, en ese leer entre líneas al que nos vemos abocados tan a menudo los profesionales de la venta. Sin embargo, las necesidades y expectativas explícitas se recogen de testimonios directos aunque no siempre sean objetivos.

Conocer al cliente es conocer su cadena de valor  

Como hemos dicho, la venta consultiva es un modelo de trabajo plagado de herramientas que logra que la forma de vender se convierta en una ventaja competitiva. La metodología en cuestión ha de aplicarse en dos aspectos concretos de la relación con el cliente: el conocimiento en profundidad de su entorno de negocio (su estructura formal y operativa, sus clientes, sus competidores, etc.), y la indagación y el posterior análisis de sus realidades comerciales concretas con criterios de valoración objetivos sobre nuestra situación competitiva en cada cliente.  

De manera resumida exponemos un decálogo de recursos imprescindibles para conformar un escenario fiable para la venta consultiva: 

  1. Evaluación del grado de conocimiento que tenemos del cliente. 

  2. Análisis de las situaciones políticas internas del cliente. 

  3. Definición de los distintos tipos de valor que el cliente demanda de las propuestas de sus proveedores. 

  4. Evaluación del conocimiento de la competencia en el cliente. 

  5. Análisis de oportunidades de cada operación comercial: ¿podemos añadir valor y de qué manera? ¿Qué posibilidades tenemos frente a la competencia? ¿Estamos alineados para ganar la operación?

  6. Marco de definición del tipo de estrategia que se va a usar en una operación determinada. 

  7. Matriz de influencia/autoridad en el cliente, donde se miden nuestros interlocutores del cliente frente a su influencia y su autoridad en su organización. 

  8. Organigrama de bases de poder, donde se establecen las influencias interpersonales entre los distintos miembros de la organización del cliente. 

  9. Matriz apoyo/soporte para analizar la actitud y el grado de compromiso de nuestros interlocutores en el cliente frente a nuestra oferta. 

  10. Modelo de gobierno en la gestión del cliente para todo el proceso. 

Revisemos nuestras creencias 

Creer que la venta consultiva es una técnica revolucionaria resultaría, más que pretencioso, erróneo. El hecho de que nos haga más competitivos conlleva tomar conciencia de que cualquier proceso de venta B2B, si no es venta consultiva, significa que el proceso es claramente insuficiente y provoca un deterioro en las relaciones comerciales con nuestros clientes.  

No obstante, la venta consultiva implica que el personal de ventas debe profundizar y ser competente en aspectos como la destreza para las relaciones comerciales, especialmente a nivel ejecutivo; las habilidades para crear valor; ser capaz de generar demanda teniendo en cuenta los valores del cliente; la diferenciación con respecto a la competencia; y, por supuesto, la optimización de recursos. 

Atendiendo al aforismo con el que me tomé la licencia de comenzar este artículo (ya sabéis, «si ayudas a un cliente a solucionar un problema, estás obligado a saber cómo llegó hasta él»), he de concluir que no importa que el aforismo sea cierto o incierto: lo que importa es que sea certero. 

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