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Visual, social y basado en el entretenimiento: así será el nuevo competidor de Amazon

Comercial y Ventas | Artículo
  • Visitas
    26
  • Julio 2020
  • Autor
  • Cristóbal Álvarez
  • Profesor de ESIC especializado en Marketing Digital y Marketing Online en China. Experiencia de más de 15 años en empresas como Antevenio, grupo Prisa u Ogilvy. CEO de Social and Sons.

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Llegar a ser un estándar del mercado online no es fácil ni un camino corto. Amazon ha conseguido serlo. Muchas veces oímos: «Es el Amazon de…». Eso solo lo generan los líderes.

Crea patrones y es herencia de su liderazgo a muchos niveles. Fundada en 1995, ya atesora el 55% de las búsquedas mundiales de productos según Statista. Este y otros motivos son algunos de los que constituyen los argumentos por los cuales el gigante Google mira de reojo a la empresa de Bezos. No es lo mismo tener usuarios que tener compradores con una tarjeta de crédito asociada.

Amazon sigue liderando el espacio del ecommerce global excepto en China e India, mercados que se le han resistido hasta ahora. En China apenas tiene cuota de mercado. La estrategia de diversificar servicios y líneas de negocio ha sido excelente a lo largo del tiempo: desde el servicio en la nube como hizo en su día también Alibaba hasta los millones de usuarios de Prime pasando por Alexa o su modelo publicitario. Sus servicios crecen y han merecido la pena: en 2019 facturó 253.779 millones de euros y obtuvo un beneficio de más de 10.000 millones de euros, según la información facilitada por la compañía.

En el sector publicitario, según Expansión, el negocio creció un 39% en 2019 hasta llegar a los 14.085 millones de dólares. Aun así, sigue siendo una actividad pequeña en comparación con los más de 253.000 millones de dólares que facturó ese mismo año. La estrategia a largo plazo ha sido impecable: de menos a más comenzando por ciertos nichos y luego aumentando y diversificándose. Y es justo en esa combinación donde puede estar su mayor debilidad frente a los nuevos fenómenos que amenazan su liderazgo. 

Algunas de las preguntas que surgen son: ¿seguirá siempre siendo líder?, ¿quién o qué puede hacer tambalearse al imperio de Amazon?, ¿podrá mantener esos costes? Hay que recordar que un crecimiento exponencial implica muchas veces también una estructura de costes de crecimiento exponencial. Aquí podemos analizar varios puntos, porque puede que la empresa haya descuidado algunos frentes y no esté adecuándose correctamente a las nuevas tendencias globales y demográficas a las que algunas plataformas han sabido sumarse.

Quizás Amazon es ya tan grande que los procesos de innovación son de lenta aplicación; no lo sabemos a ciencia cierta. Lo que sí sabemos es que los gigantes pueden flaquear por falta de adaptación (que se lo digan a Google y sus intentos por crear una red social). Hay fuerzas que golpean continuamente el mercado digital y lo remueven hasta el punto de generar dudas y de servir de acicate a la competencia.

¿Cómo serán las fuerzas y los nuevos competidores del gigante Amazon? 

1. Existen múltiples nuevos formatos de compra online

No nos engañemos; no existe una única manera de comprar. Existen múltiples nuevos formatos de compra online que ya están presentes en las generaciones más jóvenes. Estamos viviendo una transición de un contexto basado en texto cuando se busca un producto a un entorno mucho más visual. Hemos pasado del texto a elementos más enriquecidos. Amazon todavía es muy textual pese a su esfuerzo en el voice search. Existen plataformas y apps que han reforzado sus capacidades de visual search, esto es, las búsquedas que hacemos basándonos en imágenes o vídeos. Por ejemplo, la función de búsquedas visuales de Pinterest logró obtener más 130 millones de búsquedas mensuales en tan solo seis meses desde su lanzamiento.

Asimismo, hay que sumar la intencionalidad. El gigante de Seattle vive de la intención directa del usuario, no solo del descubrimiento, una tendencia esta última cada vez más potente en los usuarios. Depende de la intencionalidad en exceso. Esto no es malo en sí, pero hay nuevos comportamientos del consumidor que lo ponen en peligro.

2. Ser social o no ser

Comprar en grupo suele ser divertido. Favorece la experiencia de compra y la construcción de la identidad colectiva, sobre todo en grupos más jóvenes. Según Business Insider, más de un 36% de los usuarios internautas manifiestan que el consumo de contenidos en medios sociales les ha generado el deseo de compra. Y ya no es solo el hecho del consumo de contenidos en el medio social el que hace de acelerador de las decisiones de compra.

Muchos son los factores que han llevado a Amazon a ser líder, entre ellos, el precio y la experiencia, pero esto va perdiendo fuerza entre las nuevas generaciones, que lo asumen como algo normal. Por ejemplo, Shopify, que ya integra más de un millón de tiendas online, es uno de los grandes protagonistas de un cambio que puede ser inminente. Kylie Jenner, una conocida influencer, escogió esta plataforma para comercializar sus nuevos productos cosméticos y ha vendido millones de ellos mediante acciones con contenidos y vídeos demostrativos en los que aparecen otros influencers. ¿Qué permite esta técnica? Hacer preguntas, comprar en grupo, compararse… divertirse mediante la interacción en vídeo.

Son decenas las apps sociales que combinan elementos de compra. Apps como TikTok o Caffeine ya integran elementos transaccionales muy al estilo de Instagram Shopping. Por ejemplo, Taobao, la app de vídeo en tiempo real de Alibaba, ha sido capaz de vender en una hora mediante esta técnica más de 49 millones de dólares en pintalabios a través de la influencer Austin Li, según informa el medio Jing Daily. Y es que parece que el futuro competidor de Amazon ya no puede ser textual, sino más bien un entorno que combine la atención del usuario y el entretenimiento; ambos factores conseguirán dos cosas muy preciadas: la atención y la retención de los usuarios en su plataforma. 

3. La hiperespecialización es importante.

Ser generalista les ha reportado beneficios a muchas plataformas. Surgen nuevas tendencias muy interesantes que están arrastrando a muchos más clientes. Es el trabajo por comunidades, por nichos. No nos olvidemos: Amazon comenzó vendiendo solo libros. Otros muchos han seguido ese camino y siguen creciendo. En un mercado maduro y saturado, la especialización es una manera de destacar. Por ejemplo, las tiendas de ropa de segunda mano, las tiendas online de vinos premium, los productos para mascotas o las tiendas online de trufas y de productos sostenibles pueden ser algunos ejemplos. Los nichos no significan premium, sino algo diferenciador y con frecuencia muy ajustado a las necesidades de los usuarios. 
 

Vivimos tiempos de cambio. No hay duda. Es complicado hacer temblar a los gigantes y por ello siempre andan preparándose, pero hay un ruido muy presente. Como mencionábamos antes, es imposible entender el futuro de Amazon, y por extensión el de los grandes marketplaces, sin un refuerzo de la experiencia social y del entretenimiento. El próximo competidor de la empresa de Bezos se parecerá más a Netflix que al actual Amazon. 

 

  • Autor
  • Cristóbal Álvarez
  • Profesor de ESIC especializado en Marketing Digital y Marketing Online en China. Experiencia de más de 15 años en empresas como Antevenio, grupo Prisa u Ogilvy. CEO de Social and Sons.


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