¿Qué es el consumo responsable?

A estas alturas del siglo XXI parece innecesario justificar la urgencia de la crisis climática que entre todos debemos resolver. Incluso el léxico ha variado para darnos pistas de su importancia: de cambio climático a crisis climática. Entre todos los responsables de la búsqueda de soluciones, el consumidor y su demanda de productos y servicios ha adquirido un creciente protagonismo. Tanto es así que el concepto de consumo socialmente responsable ha alcanzado sus picos de mayor interés en la última década y se ha desligado del concepto de responsabilidad social empresarial al que tradicionalmente aparecía unido. Ha adquirido una entidad propia, una autonomía, que hace que su estudio se amplíe a aspectos como los rasgos que definen a un consumidor responsable. Pero ¿qué es el consumo responsable? 

¿Qué significa ser un consumidor responsable? 

Entre las primeras definiciones puede encontrarse aquella en la que se atiende al reconocimiento del impacto de nuestro consumo y al mismo tiempo de nuestra capacidad, a través de nuestro poder de compra, de lograr un cambio social. Vista ahora, esta definición parece tener un matiz un tanto derrotista, como si el daño estuviera ya irremediablemente hecho. En la actualidad, ser un consumidor responsable se expande no solamente al acto de comprar, sino a las características del entorno que lo promueve o evita, entre otros aspectos. Adquiere así un cariz mucho más holístico. Más aún si atendemos a lo que para cada uno de nosotros significa consumir responsablemente. Aunque, si reflexionamos sobre la relación con nuestro actual estilo de vida, quizás empaticemos con el sentimiento derrotista del origen. Puede parecer algo imposible. 

Utilizando cualquiera de las calculadoras que existen para calcular el impacto de nuestro estilo de vida, podremos fácilmente obtener unos primeros e impactantes datos. Si todos vivieran como nosotros, se necesitarían de media cuatro planetas para garantizarnos los recursos necesarios. De hecho, para la fecha de publicación de este artículo, ya habríamos consumido todos los recursos que este planeta en el que vivimos puede aportarnos.  

Hay ciertos ámbitos de nuestra vida con un impacto particularmente importante. Nuestra alimentación, modo de transporte o compra de ropa son por sí solos insostenibles. Por ponerlo en cifras, según la plataforma independiente Sustain your style, compramos cinco veces más ropa de la que necesitaban nuestros abuelos. No contentos con eso, vestimos una prenda una media de siete veces al año para luego tirarla o dejarla olvidada en nuestro armario. Por no hablar del desperdicio de comida. Según la FAO, más de un tercio de la comida que se produce se tira a la basura. Estos son solo algunos de los hechos. La pregunta es: ¿existen alternativas? 

¿Cuáles son las alternativas de consumo responsable? 

A la hora de hacerse el firme propósito de cambiar nuestras pautas insostenibles de consumo, lo cual de entrada parece más fácil de decir que de hacer, en la literatura académica se nos ofrecen varios caminos posibles: 

1. Consumo colaborativo, a través del cual se prima el intercambio a la compra. 

2. Consumo reflexivo, gracias al que uno se abstiene de darse el capricho de comprar productos o servicios que no se puede permitir. 

3. Consumo minimalista, donde sencillamente no se da importancia a los bienes materiales y solo se consume aquello que se necesita para atender las necesidades básicas. 

Junto con estas opciones, que destronan al hecho de consumir como nuestra principal fuente de satisfacción personal, pueden emplearse diferentes estrategias: 

1. Consistencia: Primar el consumo de bienes que estén alineados con un uso responsable de los recursos de planeta (p. ej., las energías renovables).  

2. Suficiencia: Abandonar o reducir el consumo de bienes o servicios (p. ej., los combustibles fósiles).  

3. Eficiencia: Seleccionar aquellas opciones con menor impacto (p. ej., la instalación de paneles solares).  

La reflexión en este punto es la siguiente: quizás podamos lograr un consumo más sostenible si todos aunamos esfuerzos, pero ¿promovemos con ello nuestro bienestar? Y, atendiendo a la triple dimensión de la sostenibilidad, ¿es nuestra economía más sostenible? 

Un consumo responsable, pero ¿sostenible? 

El famoso debate acerca del PIB como medida de la riqueza de un país entra en escena. El propio Kuznets, creador del indicador allá por 1934, advertía que en absoluto podía utilizarse para medir el bienestar de un país. Estableciendo la relación inversa, ¿a menor consumo, menor riqueza? Las iniciativas como la de la OCDE y su índice para una vida mejor apuntan a la existencia de otros factores que contribuyen a nuestro bienestar, como son nuestra salud o la calidad de nuestras relaciones sociales. Nuestro foco de atención y actuación, por tanto, debe modificarse. Es necesario repensar nuestro modelo tradicional de oferta y demanda; en resumidas cuentas, nuestro paradigma de consumo.  

La implementación de un modelo de economía circular aparece como una de las soluciones con más adeptos tanto entre los consumidores como entre las empresas. Entre los cambios que hay que implementar está el de restar importancia al sentimiento de posesión de los bienes, sean estos casas, coches o ropa. Los modelos de negocio basados en la suscripción están en auge. En el mundo de la moda, empresas emergentes como Ecodicta o Pantala proponen alternativas basadas en el alquiler. Incluso en el sector del lujo, empresas como Gucci se unen a la tendencia y promueven que no pasa nada por repetir modelito; al contrario, gastar por gastar no está de moda, en línea con apostar por un consumo más reflexivo, menos frívolo. Junto con ello, las empresas comprueban como este tipo de iniciativas les aportan mayor legitimidad, confianza e intención de compra entre sus consumidores.  

Los protagonistas de las acciones de marketing de estas marcas son además las nuevas generaciones: los millennials y la generación Z, consumidores promesa a los cuales han de adaptarse, ya que están interiorizando nuevos estilos de vida. Para ello, las soluciones han de ser disruptivas. Se trata de romper con lo tradicional para abrazar lo único posible: una transición transformadora y sostenible. Es un nuevo modelo de bienestar y, por tanto, un nuevo modelo de consumo. ¿Estamos todos preparados?