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Buyer’s journey: qué es, en qué momento comienza y cuándo termina

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • May 2018
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El buyer’s journey puede definirse como el proceso completo de compra por el que pasa un usuario desde que se da cuenta que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio.


En este proceso, podemos distinguir 4 fases fundamentales:

 

  • Fase de Concienciación: En esta primera fase, el usuario descubre que tiene un problema, necesidad o motivación que quiere solucionar. Un ejemplo concreto podría ser una persona que se encuentra con el problema que su ordenador deja de funcionar y no puede trabajar correctamente.
  • Fase de Investigación:  En esta fase, el usuario empieza a investigar y a buscar información en internet para conocer mejor su problema y las opciones que le ofrece el mercado para solucionarlo. Siguiendo con el ejemplo anterior, el usuario empezaría a consultar contenidos sobre posibles problemas en ordenadores y cómo resolverlos.
  • Fase de Decisión: En este momento, el usuario ya sabe cómo puede resolver su problema y es consciente de que debe tomar una decisión. Empieza a hacer comparaciones más concretas entre productos y sus características: precios, funcionalidades, prestaciones, resultados, opiniones de clientes, etc. En el ejemplo anterior, el usuario empezaría a consultar páginas web o tiendas online tecnológicas para comparar ordenadores e informarse de: modelos, precios, resultados, etc.
  • Fase de Acción. Finalmente, en esta fase, el usuario ya tiene claro qué producto o servicio le ayudará a solucionar mejor su problema y encaja mejor con aquello que está buscando, y pasa a la acción: la compra. En el caso que estamos utilizando como ejemplo, el usuario haría la compra de un nuevo ordenador.

¿Cuál es el principio y el final del buyer’s journey?

El momento en que el usuario tiene una nueva necesidad, motivación o problema que necesita solucionar puede considerarse el pistoletazo de salida del buyer’s journey.
Sin embargo, en lo que respecta al final del proceso este no acaba cuando el cliente adquiere un producto o servicio. Va más allá y finaliza cuando el consumidor deja de tener definitivamente una relación con la marca.
Por lo tanto, el buyer’s journey puede dilatarse durante bastante tiempo, produciéndose cambios y fases distintas en la relación entre cliente y marca, y entrando en juego distintas estrategias y técnicas de ventas y marketing. Estas son algunas de las principales:

  • Cross selling: Engloba el conjunto de acciones, como promociones o descuentos especiales, destinadas  a conseguir que el cliente siga comprando otros productos o servicios de la misma marca.
  • Up selling: El objetivo en este caso es seguir manteniendo un contacto muy directo entre cliente y marca, y lograr que este siga comprando el mismo producto o servicio, pero en una versión superior, con más prestaciones.
  • Advocacy marketing:  Se trata de aquellas acciones que se ponen en marcha para crear una comunidad de embajadores de una marca o empresa compuesta por actuales o antiguos clientes que recomienden la marca a otros usuarios, convirtiéndose en emisores del mensaje y valores de la organización. Encontrarás más información en este artículo.

Es importante considerar el buyer’s journey en toda su extensión, teniendo en cuenta que el ciclo de compra de un usuario es largo y pueden producirse fases en las que el cliente, por las razones que sea, deje de interactuar con la marca, sin que el proceso pueda considerarse finalizado.
Por ejemplo, una persona que haya comprado un coche recientemente puede, durante bastante tiempo, dejar de interactuar totalmente con la marca. Pero, aun así, su buyer’s journey sigue vigente porque este cliente puede, años más tarde, necesitar cambiar el coche por una más nuevo o con otras prestaciones (mayor cilindrada, más plazas, etc.). Durante este periodo, es ideal que la empresa mantenga comunicaciones con esta persona para recordarle que está allí y establecer una relación sólida entre cliente y empresa.
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