Cómo comunicar con la Generación Z: diálogo, autenticidad y comunidad, son clave para tu marca.

Hubo un tiempo en el que bastaba con tener una gran idea y un buen presupuesto. Pero llegó la Generación Z, y con ella, una nueva forma de entender la comunicación de marca. Esto exige a los directores y directoras de marketing y comunicación un cambio profundo en su forma de conectar con el público joven.

Esta generación —nacida entre 1997 y 2012— no concibe el mundo sin participación, inmediatez y conversación. Han crecido en un entorno donde los mensajes se co-crean, los memes son cultura y las marcas auténticas ya no son narradoras, sino personajes dentro de la historia.

Del impacto al vínculo: un cambio de paradigma

La Generación Z no quiere ver anuncios: quiere hablar con las marcas. Quiere que respondan, que se mojen, que participen en la conversación. Según el Deloitte Global Gen Z Survey (2024), el 71 % prefiere marcas que escuchan y responden frente a las que solo promocionan productos.

Netflix España lo entendió rápido: su tono desenfadado en TikTok, sus respuestas con humor y su participación en hilos virales han duplicado su engagement. Nike reforzó su conexión con la juventud a través de campañas donde mostraba a jóvenes reales contando sus historias en directo.
La lección es clara: ya no se trata de “decir algo genial”, sino de generar conversaciones genuinas y bidireccionales. Las marcas que logran este engagement con la Generación Z son aquellas que se atreven a mostrarse cercanas y humanas.

Cuando comunicar es vender (sin parecerlo)

Para la Generación Z, la experiencia de marca pesa más que el producto (Wunderman Thompson, 2024). No compran por necesidad, sino por afinidad. Cuando algo les emociona o les representa, lo comparten. Y compartir es la nueva forma de consumir.

Starbucks, por ejemplo, transformó una simple anécdota —los nombres mal escritos en los vasos— en una historia colectiva que millones de jóvenes replicaron en TikTok.

Lush, por su parte, renunció a la publicidad tradicional para mostrar vídeos reales grabados en sus tiendas. Resultado: autenticidad, viralidad y conexión real.

Esta generación valora las estrategias de marketing digital auténticas, donde la emoción, la creatividad y la transparencia son más poderosas que cualquier anuncio perfectamente producido.

TikTok, Twitch, YouTube Shorts: su idioma, sus reglas

El 93 % de los jóvenes entre 16 y 24 años usa redes sociales a diario (Statista, 2024). Pero no las consumen: las habitan. TikTok es su buscador, Twitch su canal de conversación y YouTube Shorts su fuente de inspiración.

Las marcas que prosperan en estos entornos entienden que no se trata de estar presentes, sino de hablar su idioma: espontáneo, emocional y visual.

El marketing con la Generación Z pasa por crear contenido con ritmo, humor y una narrativa que invite a participar, no solo a mirar.

Autenticidad: la moneda más valiosa del marketing actual

La Gen Z detecta lo impostado en segundos. El 84 % confía más en personas reales que en anuncios producidos (Edelman, 2024). Lo que antes se escondía —el error, el backstage, la imperfección— hoy es lo que genera conexión emocional.

FNAC España lo comprobó al dejar que sus empleados jóvenes gestionaran su canal de TikTok con libertad y humor, logrando un tono fresco, cercano y coherente con los valores de su comunidad.

La autenticidad de marca no es una estrategia: es una actitud. Mostrar el proceso, el error y la voz real detrás de la marca genera credibilidad y engagement orgánico con las audiencias jóvenes.

De consumidores a comunidades

La Generación Z no quiere formar parte de una audiencia, sino de una comunidad con la que compartir valores.

Las marcas que ganan relevancia no son las que más hablan, sino las que crean espacios de participación donde los jóvenes también pueden hacerlo: comentar, crear contenido, colaborar y sentirse parte del relato.

Construir una comunidad de marca sólida implica escuchar, ceder protagonismo y fomentar la co-creación. En la era de la autenticidad y la conversación, las marcas más influyentes son las que logran unir propósito, interacción y sentido de pertenencia.

La conversación ya empezó. ¿Está tu marca dentro?

La Generación Z no es el futuro del marketing: es su presente. Y quienes no se adapten a su lenguaje quedarán fuera de su radar en menos de ocho segundos.

Entender su cultura, su forma de comunicarse y su búsqueda de autenticidad es clave para construir marcas con propósito y relevancia.

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