Entrevista a Borja Anguita sobre social selling

ICEMD – Actualmente, estamos viviendo una tendencia a integrar las redes sociales como un canal más de venta. ¿Cuál crees que serían las principales claves a tener en cuenta a la hora de concebir una estrategia de social Commerce?
Borja Anguita –  Está pasando algo de gran importancia, dentro de social Commerce: Desde hace tiempo, a las redes sociales se les pide algo más que engagement e interacción, porque al final competimos con otros medios como programática o SEM, lo cual hace que se nos exija resultados.

Entonces, creo que aquí hay varias cosas a tener en cuenta: Ahora mismo, tenemos la posibilidad de utilizar las redes sociales para llegar a un consumidor muy segmentado y muy dirigido para conseguir las conversiones. Pero, hace aproximadamente 15 días, se ha lanzado algo que podemos aprovechar aún más junto con ésto: los formatos integrados para ganar ventas desde las propias plataformas.

Instagram shopping es un caso perfecto de esta evolución: hasta ahora, veías un producto, te salía el precio, y se te conducía a la ficha del producto del e-commerce de la marca. Sin embargo, en Estados Unidos aproximadamente 10 marcas ofrecen ya la posibilidad de realizar la transacción incluso dentro del propio medio , esto es, sin salir de Instagram.

Yo creo que de cara a definir una estrategia en redes sociales es estar muy pendiente de estos nuevos formatos que están empezando a entrar y entrarán, y luego entender las redes sociales en cada fase o todo el funnel que tenemos de conversión y captación de los clientes, como utilizarlos para hacer campañas microsegmentadas dirigidas a un público muy concreto, y ser capaces de testear y probar todo, a través del contenido, distintos tipos de producto, etc
 
ICEMD – O sea, que no contemplas sólo una visión, sino que tienes que tener varias patas en consideración para que funcione la estrategia.
Borja – Sin duda, porque aquí tienes la parte de contenidos, la parte de la red social como medio publicitario, los formatos integrados, campañas muy dirigidas a la venta a través de segmentaciones…
No obstante, hay que entender también que las redes sociales, teniendo un potencial brutal a través de social selling, tienen un problema comparando con otros medios: en Adwords tu puedes invertir en palabras muy concretas que están dirigidas a la generación de una venta y que el usuario ha mostrado un interés muy concreto en comprar, pero en las redes sociales es a base de intereses.
Es verdad también que se han montado herramientas como los pixels y remarketing o públicos personalizados que te ayudan a dirigirte a gente muy concreta y que proporcionan información muy directa sobre ellos.
I – En tu opinión, ¿Cuáles son las diferencias más destacables en lo que se refiere a la gestión de este nuevo canal, frente a la gestión de canales más tradicionales?
B – Creo que para “meterte” en social selling y utilizar las redes sociales como canal de venta, necesitamos tener una metodología y crear un escenario en que primero seamos capaces de testear y probar todo lo que se nos ocurra dentro de los límites y el presupuesto que tengamos cada uno, de tiempo recursos y personas.
Esto significa, por ejemplo, ser capaces de hacer microcampañas para microsegmentos,  con presupuestos que ronden entre 30,50 o 100 €, para posteriormente extrapolar qué es lo que mejor nos funciona y a partir de ahí, potenciar y complementar con nuestra estrategia de contenidos y medios.
Pero al final es eso, creo que depende de una metodología o una capacidad analítica, para pasar de prueba y error a prueba y aprende. Es algo que tiene que interiorizar cualquiera que quiera hacer social selling, porque al final, a diferencia de otros medios o canales, quien te enseña de una forma muy rápida lo que más le interesa y lo que más le convence es el propio consumidor.
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