Kit básico para gestionar una crisis online

Cuando hablamos de una crisis online, dentro de la parte negativa que toda crisis conlleva, estamos reflejando un componente positivo consistente en que, al menos de momento, el problema se circunscribe al ámbito digital.

Si analizáramos cualquier crisis, sea del tipo que sea, podríamos distinguir tres fases principales:

Cada fase estaría compuesta por una serie de procedimientos, que podrían clasificarse a su vez en online, offline o comunes.

En la fase de detección, es cuando el problema se hace visible para nosotros. Es evidente que, cuanto mejores sean nuestros sistemas de detección, antes podremos conocer la amenaza y antes podremos intervenir. En el ámbito online esto significa tener en marcha un sistema de monitorización que permita el seguimiento de los distintos stakeholders. En general, medios de comunicación (en el sentido amplio del término) y usuarios, aunque en función de los casos puedan añadirse otros grupos como asociaciones o reguladores.

Teniendo en cuenta las dos características principales que podemos atribuir a las crisis online, es decir, la rapidez de propagación y su capacidad de contagio, poder pasar cuanto antes a la siguiente fase y gestionar la crisis ya sea de manera reactiva o proactiva, puede ser extremadamente importante para la compañía.

En la fase de detección es -además- cuando se clasifica la amenaza reputacional, otorgándole el grado de importancia para desarrollar un tipo de gestión u otro. Lo que normalmente implica involucrar a personas diferentes.

Una vez detectado ese riesgo reputacional es cuando deberíamos echar mano de un kit básico, que debería contener dos elementos fundamentales:

1. Un plan de crisis.
2. La dosis necesaria de sentido común.

El plan de crisis online a aplicar puede formar parte de un manual de crisis o puede ser una parte de la hoja de ruta desarrollada para un canal concreto. Por ejemplo, puede encontrarse en una hoja de ruta para un canal en Facebook, estableciendo posibles acciones y reacciones ante distintos tipos de amenazas.

Este plan es el componente fundamental para la gestión de la crisis, hasta tal punto que incluso sería posible gestionar correctamente una crisis con una dosis de sentido común inferior a la deseable, pero con una buena guía. En la guía encontraremos no solo procedimientos sino también herramientas, en general destinadas a contener la amenaza.

En función de la naturaleza de la entidad y de las amenazas previsibles, podemos encontrar herramientas como por ejemplo los denominados Dark Sites, sitios web con mensajes básicos y de fácil actualización, preparados para su publicación cuando se den determinadas condiciones, previstas de antemano.

Tratar de gestionar una crisis mientras se trabaja en un plan y se desarrollan las herramientas necesarias es siempre más costoso, tanto en tiempo como en dinero y produce peores resultados, llegando en ocasiones a ser desastrosos.

Tener en marcha un sistema de monitorización, la identificación de los líderes de opinión clave para el negocio, las herramientas para gestionar una crisis y un manual con procedimientos para poner en marcha ante los riesgos más previsibles, es algo básico y exigible a cualquier responsable de comunicación de una gran empresa. De hecho, no tenerlo, constituye un acto de irresponsabilidad.

La dosis de sentido común debería servir para aplicar los procedimientos contemplados y gestionar correctamente la crisis. Y para esto en el 99% de los casos no hace falta contar con un gurú, basta simplemente con no hacer tonterías.

Entre las tonterías más comunes, encontramos:

• Las mentiras (que si suelen tener las patitas cortas, en las crisis aún más).
• Las amenazas (con o sin la intervención del departamento legal) para tratar de que no se difunda una información considerada como perjudicial.
• Los actos impulsivos (por ejemplo tomar ofensa de algún comentario).
• Dejar la gestión de la crisis a una persona sin una formación básica.
• No reaccionar o tratar de esconderse hasta que el tema adquiera unas proporciones que lo hagan imposible de ignorar.

En el mejor de los casos, estas actitudes lo que suelen provocar es un efecto Streisand, conocido por hacer que un asunto que se quiere ocultar adquiera unas dimensiones magnificadas por la intervención de quienes lo quieren ocultar y, por lo tanto, tengan un resultado muy contrario a sus intereses.

Actuar con rapidez para poner en marcha la estrategia, ya sea proactiva o reactiva, mantener la calma, reconocer errores, pedir disculpas si es necesario y decir qué es lo que se está haciendo para resolver el problema, son comportamientos que a día de hoy todo el mundo espera y que pueden suponer una diferencia importante tanto en la cuenta de resultados como en la reputación corporativa.

Iñigo Vinós es Country Manager Digital PR-España desde 2007 y profesor de ICEMD especializado en Social Media Marketing. En los últimos años, Vinós ha trabajado en PROEIN, empresa distribuidora de videojuegos como Brand Manager, ha formado parte de Dintel Electrónico, empresa dedicada al desarrollo de portales en internet y también ha sido director de marketing y comunicación de Pyro Studios.