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La revolución móvil es mucho más que App’s y Smartphones

Marketing y Comunicación | Artículo
  • Enero 2018
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Una visión excesivamente simplista que se limita de forma casi exclusiva a centrarse en que dispositivo llevamos en nuestro bolsillo y cuál es la última aplicación que está despuntando en el App Store de turno.
Con esto no pretendo que el consumidor de a pie se convierta en un experto en este campo, pero si que al menos las partes implicadas- empresas, medios, agencias, consultores si que hagamos un ejercicio de mayor profundidad y sobretodo de culturización.

Desde mi punto de vista la movilidad se está tratando como una “moda”, en lo que importa, como en casi todas, es lo que se ve- la fachada y sobretodo el no transmitir la sensación de que nos quedamos en fuera de juego respecto a la misma.

Esto cuando lo trasladamos al universo de la movilidad se acaba transformando entre muchas acciones en una obsesión casi enfermiza por parte de las empresas de tener todas su propia aplicación, por parte de las agencias y medios de implementar formatos publicitarios metidos con calzador en la pequeña pantalla y por desgracia por parte de los consultores de una venta de humo preocupante…

Y cuando uno se para a reflexionar… tiene la sensación de haberse convertido en Bill Murray en el día de la Marmota… donde revivía de forma obsesiva las mismas escenas una y otra vez…

Es decir… esta manera de actuar ya la hemos vivido!!… la vivimos con la incipiente movilidad- WAP, iMode,… a finales de los ’90 principios del siglo XXI, la vivimos con el crecimiento y descalabro de la burbuja de las .com en el 2002 y la hemos vivido con la publicidad online durante esta primera década de siglo…

Y siempre el final es el mismo… un “mea culpa” del sector diciendo… nos hemos equivocado e intentando recuperar la confianza del consumidor.

La movilidad parece que sigue el mismo camino, con el agravante que nos enfrentamos a un consumidor mucho más informado, más desconfiado y que tiene mucha mayor facilidad para contrastar y rechazar cualquier propuesta que le hagamos…

Así que por favor… no volvamos a caer en el mismo error… y sí, ya se… somos humanos y como dice el dicho somos los únicos seres que tropezamos y tropezamos hasta el infinito con la misma piedra.

La movilidad, o mejor dicho, la revolución móvil tiene su propia cultura o reglas y es básico que todos seamos conscientes de ellas, las sigamos y desarrollemos si queremos establecer relaciones intensas y duraderas – el famoso “engagement” con los consumidores.

Así, dejemos de quedarnos en esa primera capa de cebolla y replantémonos todo lo visto hasta el momento…

Para mi la revolución móvil se basa en 4 grandes pilares básicos y dos factores complementarios:

Los pilares básicos son:

Conectividad: Es cierto que con un dispositivo móvil disponemos de un consumidor conectado, pero no podemos obviar que tipo de conexión tiene… y sobretodo que la misma no es homogénea. Es decir, disponemos a día de hoy de un consumidor preocupado por el coste de sus conexiones y que se ve afectado por la calidad/ velocidad de la misma.

Utilidad: Bien, el primer pilar casi nos introduce este segundo… Nos podemos esperar que el usuario se descargue, interactúe con nuestra propuesta móvil simplemente porque se lo decimos- cierto que con publicity se consiguen resultados a corto… pero no recurrencia. Si deseamos que esta ocurra debemos aportar valor- un valor que si cabe se vuelve más exigente debido a las limitaciones de conectividad, de tamaño de pantalla, de momentos/ tipos de interacción, entorno,…

En definitiva, esto va mucho más allá de plantar un App y esperar que se descargue… empezando mucho más en origen, donde incluso nos hemos de plantear que aproximación móvil es la más adecuada- web móvil, web “responsive”, aplicación nativa, nativa universal, híbrida,… por no hablar de adaptación de nuestros canales de comunicación- e.mail, …

Adaptabilidad: Que nuestra propuesta de valor funcione en otro entorno como es el de la pantalla grande no implica necesariamente que tal como está pensada funcione en el entorno móvil. Se hace completamente necesario que nuestros productos/ servicios los pensemos para esta pequeña pantalla que además incorpora una forma de interaccionar completamente diferente a la de las otras pantallas- TV, ordenador.

Y no hablo simplemente de que se vea bien o lo que en el mundillo se hablo tanto-“que sea responsive”… Para que realmente tengamos éxito el “responsive”, no debe limitarse a un tema estético… debe ser más profundo y debe tener impacto en estructuras de información, contenidos accesibles, estructuración de los mismos,…

Todo ello complementado por una creciente implementación de un consumidor multi-pantalla- que hace un uso simultáneo, complementario o secuencial…

Y por último el cuarto pilar básico es la…

Rentabilidad: Es el cuarto y para mi gran olvidado, debido en muchos casos a lo que apuntaba al inicio de este artículo… la movilidad la estamos tratando todavía como una “moda” de una forma despreocupada.

El que cualquier aproximación en el entorno móvil no lleve incorporada un modelo de negocio es sí o sí una condena a su fracaso a más corto o largo plazo.

Y cuando hablo de modelo de negocio no estoy hablando necesariamente que tenga que generar ingresos, puede incluso conllevar sólo inversión, que no gasto, pero es básico que lo sepamos desde el minuto cero del proyecto y que seamos capaces de definir, implementar y monitorizar los pertinentes KPI- objetivos que nos permitan analizar su desarrollo.

Adicionalmente a estos 4 pilares de la revolución móvil existe dos conjuntos de factores complementarios que acaban de dar forma a la fórmula de la revolución móvil:

Factores internos: Son los asociados a las capacidades técnicas del dispositivo. El error más habitual es pensar que todos los usuarios utilizan dispositivos móviles de ultimísima generación y que serán capaces de utilizar cualquiera de los más de 60 sensores que su dispositivo incorpora.

El otro error es el del sub-uso del potencial del dispositivo, es decir… el que no tenemos en cuenta capacidades de los dispositivos que podrían tener un impacto directo en la experiencia de usuario- ofreciéndole nuevas funcionalidades, mejorando la usabilidad,…

Factores externos: Son los vinculados con la sociedad/ entorno en el que el consumidor se mueve y que tienen un impacto directo en su comportamiento. Así el nivel de cultura digital, presión social e incluso de Ego personal del consumidor pueden tener un impacto directo en como un consumidor adapta sus necesidades en el entorno móvil.

En definitiva, la movilidad es mucho más que aplicaciones y tecnología… si queremos que la revolución móvil cale e inculque cual virus en los consumidores tenemos que pensar en términos de desarrollo de negocio…

En términos de ponernos en la piel del consumidor, de entender sus necesidades, el entorno en el que interactúa y ser capaces de desarrollar la propuesta que mejor se adapte a ellas.

 
 

 


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