Nuevas herramientas digitales: influencers, confluencers y micropoderes

Las herramientas digitales cambian a gran velocidad. Y se transforman las figuras de influencia, así como su potencial como micropoderes. En marzo de 2015, el periodista de El País Miguel Ángel Medina publicaba la primera alusión al término confluencer, registrada en un tuit. Solo unos meses después, Playground se aventuraba a reflexionar sobre la evolución de la influencia en un artículo que partía de lo sucedido en las elecciones municipales del 24M de ese mismo año:

“Los influencers basan su influencia en una red en su prestigio, visibilidad y popularidad. Los confluencers tejen red con su capacidad de seducir, generar diálogo, de construir puentes, encontrar mecanismos agregadores e incentivar la polinización cruzada. Ambos parámetros son necesarios para la supervivencia de la red. Eso sí, en la nueva era política de las confluencias y los confluencers, el camino más corto entre dos puntos no es una recta, sino una curva que pasa por un nodo que facilita el diálogo.”

No he vuelto a leer nada más acerca de los confluencers. Pero sí he visto su acción:

• En torno al 24M me encontré, de repente, incorporada a un grupo de WhatsApp con más de 100 personas desconocidas en el que se apoyaba la candidatura de Manuela Carmena. Fue la primera vez que tuve la certeza de que tenía muchas posibilidades en las elecciones.
• Hace poco, con motivo del referéndum de Cataluña, me invitaron a un grupo cerrado de Facebook que se llamaba 8 OCTUBRE! Leo en El Confidencial que en realidad este grupo partió de otro, iniciado también en WhatApp. Diferentes grupos de personas con intereses varios se abren paso en redes sociales subterráneas y conexiones no obvias.

La monitorización en social media a través de Radian6 o Brandwatch permite detectar influencers clásicos y geolocalizar usuarios. Se utilizan como herramientas de business intelligence básicas. Algunas más avanzadas detectan, además, la evolución de los mensajes y los nodos en los que se inician las conexiones. Sin embargo, sigue siendo imposible predecir la conversación sumergida en la que se fraguan estos movimientos.

Siguiendo en la línea de nuevas herramientas digitales, hace unos años, Nuria Vilanova hablaba de Micropoderes. Ella se refería a la transformación de la comunicación interna de la empresa, pero existe una similitud con lo anteriormente mencionado. ¿Cómo abordar el plan de comunicación? El poder de la Dirección se ha diluido y ahora se hace necesario contar con una enorme red de personas que, como explica Luz Rodrigo Martorell en este post, “sean capaces de obstaculizar o convertir en una realidad todos esos cambios que se tienen que producir en una organización para que siga siendo competitiva”.

Las herramientas digitales subterráneas también existen en el entorno empresarial. Más allá de un café en la cocina de la oficina, los grupos de Whatsapp o las conexiones de empleados en social media construyen una cultura paralela (o integrada) a la que propone la marca corporativa.

La empresa, al igual que el Estado, tiene a su favor múltiples canales digitales con los que, a través de push communication contemplada en el plan de comunicación, realizar su propuesta, lanzar sus mensajes y enamorar bajo su causa. De la misma forma, las herramientas digitales permiten la escucha activa de todo lo que sucede y se habla en el entorno online. El escenario ha cambiado y los actores, también. La escucha activa como respuesta. La comunicación digital asume el reto para conectar personas.

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