Lead Users Business Case para Vaillant

Entre estos conceptos se encontraba el “Home Energy Control System”, un cómodo sistema de control de climatización capaz de ser maniobrado desde el propio PC del usuario o bien desde un dispositivo móvil (muy útil cuando el usuario no se encuentra en casa). El sistema es capaz de convertir a digital el edificio de forma intuitiva y tridimensional, con cada una de sus zonas y habitaciones para así poder controlar fácilmente qué habitaciones deben ser aclimatizadas y cuales no.

El objetivo final del proyecto, que contó con la participación de ocho Lead Users en el Workshop consistió en idear y diseñar una nueva generación de interfases para que los usuarios pudieran interactuar más cómodamente con el sistema de climatización de sus hogares.

Tras leer el artículo teórico de la semana pasada, sabremos que la metodología que integra los llamados Lead Users ha sido científicamente probada por muchos institutos avanzados de innovación, tales como el MIT y la Universidad de Harvard. Según la definición del profesor Eric Von Hippel, los Lead Users se distinguen principalmente por dos razones: (1) su gran necesidad de resolver un problema dado, y (2) su capacidad de crear por sí mismos productos o servicios que ofrezcan una solución a dicha necesidad, yendo siempre por delante de las tendencias del mercado. Debido a esto, y teniendo en cuenta el potencial innovador que dichos productos y servicios pueden llegar a tener una vez comercializados, los Lead Users se convierten en ingredientes tremendamente valiosos para las empresas que pretendan innovar. Cómo identificar dichos usuarios y cómo integrarlos en el proceso de innovación es lo que vamos a explicar a continuación a través de nuestro caso práctico.

La integración de los lead users en el proceso de innovación puede hacerse de forma convencional, a través del llamado Screening de comunidades online (que funcionan como pool de posibles Lead Users), o bien utilizando el sistema conocido como Signaling. Este último se puede basar en la utilización de estrategias online (como el crowdsourcing o la idea contest), resultando en un mecanismo de selección propia, así como otras opciones de feedback consciente (por jemplo banners, newsletters) que ayudan a identificar los Lead Users y a posteriormente establecer contacto directo con ellos.

La finalidad siempre será la de encontrar usuarios capaces de crear ideas, conceptos y finalmente productos altamente innovadores.

Pero volvamos al caso práctico que nos ayudará a entender mejor cómo establecer el proceso. En una primera etapa, se identificaron un total de hasta 25 comunidades relevantes y se buscó con interés posibles Lead Users a través de la metodología Signaling. Una de dichas comunidades fue www.haustechnikdialog.de, donde más de 75.000 expertos y usuarios intercambiaban diariamente experiencias relacionadas con productos técnicos. A través de un link (banner) hacia un cuestionario online, se establecieron las cualidades y experiencias de los Lead Users que quisieron responder, y se les preguntó por su posible motivación a participar en el proceso de innovación. En total hubo hasta 300 participantes que respondieron al Signaling en sólo 5 días de cuestionario, 49 de los cuales quedaron como seleccionados para la siguiente etapa del proceso.

Paralelamente se llevó a cabo el tradicional sistema de búsqueda conocido como piramidal (Pyramiding). Potenciales Lead Users encontrados a través de redes sociales, plataformas de negocios y foros de expertos fueron contactados por vía telefónica y cuestionados sobre sus cualificaciones, posibles motivaciones a formar parte del proceso y acerca de potenciales conocidos, amigos o colegas que podrían formar parte del proyecto. En base a las recomendaciones de los potenciales Lead Users, se realizaron otras 30 entrevistas con posibles candidatos del área de calefacción y aires acondicionados.

En total se reclutaron 8 Lead Users para participar en el Workshop junto con los técnicos de Vaillant y los diseñadores de HYVE. Las areas de dichos expertos provenían de tecnologías de la información, edificación y electrónica, así como el diseño de sistemas y el diseño de interfaces.

Un ejemplo de Lead User reclutado fue Michael R., un experto bricolador en IT que se había diseñado un dispositivo de mando propio con hasta cinco microcontroles para poder manejar las propiedades de su Skoda Octavia. Entre las utilidades de dicho dispositivo se encontraba la opción de controlar el tanque de combustible, el techo corredizo, una cámara para observar la parte trasera del coche, un monitor para ver videos y también un sistema de navegación, entre otros. Cabe destacar que estas son funciones hoy en día se encuentran en en sinnúmero de automóviles, pero Michael R. las había instalado en su proprio coche 5 años antes de que dichas funciones fueran estandard en la industria automotriz.

Durante el Workshop con los expertos Lead Users se desarrollaron un total de 120 potenciales ideas, las cuales fueron posteriormente condensadas en 24 ideas, luego en 13 pre-conceptos y  finalmente en 7 conceptos finales, no solo con potencial comercializable, tanto a corto como a largo plazo, sino con alto grado de innovación disruptiva.

Para concluir, el nuevo desarrollo de los medios online ha facilitado la puesta de Lead Users en procesos de innovación dramaticamente. Sin embargo, la identificación de verdaderos Lead Users seguirá presentando un enorme desafío.

La metodología de los Lead Users ha sido implementada con éxito en muchos casos y en casi todos los ámbitos y segmentos de mercado actuales. Investigaciones conducidas por muchas universidades en diferentes países demuestran claramente  que el proceso funciona, poniendo especial énfasis en cómo dicha metodología acelera el proceso de innovación hacia el desarrollo de productos y servicios “out of box”.

Nayeli Tusche es jefe de proyecto de netnografía en HYVE formando parte del equipo de innovación. Nos acompañará en la Masterclass Competitive Advantage Workshop de Co-creación en el mes de octubre, junto a Juan Campos, Co-fundador de TBA y de la plataforma de crowdsourcing Kubuny.