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¿Hay diferencias de género entre los estudiantes de comunicación cuando opinan sobre las imágenes de moda infantil sexualizada?

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • May 2021
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El artículo académico ha sido publicado por la Revista Española de Sociología (RES), la revista oficial de la Federación Española de Sociología (FES), la sociedad científica de la sociología española que congrega a más de 3.000 sociólogos. El objetivo de la investigación era medir la influencia de los medios para configurar percepciones: las posibles diferencias de género a la hora de medir percepciones sobre estereotipos de niñas presentes en los medios de moda y en el público encuestado, estudiantes y profesionales jóvenes de la comunicación.

Para ello, se utilizó una encuesta online contestada por 449 jóvenes de entre 18 y 25 años, estudiantes universitarios españoles de Publicidad y RR. PP. y vinculados con los medios de comunicación. En ella, se analizaron cuatro imágenes de revistas de moda (Vogue, Relva y Hola) que publican catálogos de ropa infantil, imágenes escogidas con mayor o menor carga sexualizante, según diferentes escalas validadas académicamente.

El artículo es novedoso por tratar algunos aspectos menos abordados de la apariencia de la moda —mechas, medias y tejidos propios de adultos— y por analizar un formato de creatividad distinto al publicitario como son los editoriales de las revistas de moda. La publicity no es fácilmente reconocible por el lector y el estilismo editorial aúna la colección de varias marcas, pero también es capaz de construir significados culturales en torno a la infancia. Este estudio se enmarca en el conjunto de las actividades desarrolladas por el grupo de investigación Comunicación Responsable y Públicos Vulnerables de la Universidad Complutense de Madrid. El grupo trabaja estrechamente con el observatorio The Family Watch para introducir temas de interés sobre la exposición mediática y el juego online, dos de las temáticas que se investigan.

Se han extraído las siguientes conclusiones, que llevan a implicaciones prácticas para el sector:

  • El análisis de los resultados de la encuesta permitió determinar que las mujeres tienen una actitud más crítica y detallista que los hombres, quienes señalaron principalmente los atributos relativos a la exhibición corporal: prendas que acentúan el pecho, prendas con carga erótica y muy cortas.
  • Así mismo, el estudio es de suma relevancia social para los estudiantes de comunicación que se verán profesionalmente involucrados en el proceso de creación de imágenes publicitarias y de estilismos de moda, así como para sensibilizar a la población en torno a los efectos de las imágenes centradas en la imagen corporal de los niños. Estilistas, editores, publicitarios, fotógrafos, diseñadores de moda, padres y educadores están llamados a reflexionar sobre el uso de imágenes que perjudican al menor. Sin ser el público objetivo de la imagen, ya que los padres les compran la ropa, los menores acceden a ella a través de su viralización por parte de celebrities e imitan su estética.
  • Posteriormente a la publicación se ha presentado en el II Congreso de Pornografía, Infancia y Mujer, celebrado en la Universidad Rey Juan Carlos, una propuesta sostenible para la estética de la niña cosificada presente en las redes sociales. Con el informe de Save the Children, 2020: (Des)información sexual: pornografía y adolescencia y al Objetivo de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas N.º 5. Igualdad de género. Empoderar a las mujeres y a las niñas, se apunta la necesidad de promover a través de las comunicaciones comerciales un estilo de vida sostenible del menor, cifrado en comportamientos que procuren el bienestar propio de una comunicación personal y real. Con frecuencia los profesionales de la comunicación y de la creatividad hablan de la ficción de las imágenes que se representan en la moda como un juego de maquillaje. Sin embargo, las conductas relacionadas con la erotización son actualmente perjudiciales para el menor en fase de desarrollo, pues presentan estilos que sin pretender educar sugieren formas vacías de valorarse.
  • El profesional de los entornos mediáticos habituales a los que accede el menor encuentra la tensión entre desarrollar una comunicación comercial afín a la estética de cosificación y el compromiso social de presentar al menor en su integridad, con valores que superen su aspecto físico.

En cuanto a las futuras investigaciones, nos preguntamos: si en las comunicaciones comerciales se da una mayor exhibición de los cuerpos femeninos frente a otras cualidades, ¿también se da una mayor sensibilización por parte de las mujeres hacia la sexualización o, por el contrario, se tiende a reproducir esos arquetipos en sus autorrepresentaciones, principalmente en redes sociales y por tanto ellas resultan más vulnerables? En este sentido, es necesario concienciar a las niñas en talleres sobre el uso de la imagen por parte de los publicitarios y por ellas mismas en sus redes sociales.

  • María José Narros González es profesora titular del Departamento de Organización de Empresas y Marketing en la Facultad de Comercio y Turismo de la Universidad Complutense de Madrid, donde se doctoró en Ciencias Económicas y Empresariales y fue máster en Marketing.
  • Carmen Llovet Rodríguez es profesora contratada doctora en ESIC Business & Marketing School y la Universidad Antonio de Nebrija, doctora internacional en Comunicación por la Universidad de Navarra e investigadora en Southern Illinois University y Glasgow Caledonian University.
  • Mónica Díaz-Bustamante Ventisca es vicedecana de Relaciones Institucionales y Gestión Económica. Es profesora contratada doctora del Departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Complutense de Madrid y coordinadora del MBA.

 

 

 

 

 


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