Hemos visto varios informes últimamente que destacan (sobre todo para algunos importantes sectores), que las marcas no están sabiendo capitalizar este auge de los canales digitales y están obteniendo unos valores de Net Promoter Score (NPS) neutros o negativos. Esta situación puede provocar diferentes efectos, pero quizás el más importante es el riesgo de pérdidas de cliente no por el precio ni por el producto, sino sencillamente por el modelo de atención. El auge de Internet y de las aplicaciones móviles está impulsando un cambio significativo en las expectativas de los consumidores, en cómo se logra su satisfacción, y, a mi juicio, este cambio en las expectativas de los clientes se basa principalmente en los procesos de personalización.
 
Los canales digitales son percibidos por los usuarios desde la perspectiva de atención personalizada, y esta es la clave del reto al que se tienen que enfrentar las marcas. Los modelos de relación con los clientes, ya sea en los canales digitales o en canales tradicionales o presenciales, tienen que evolucionar hacia criterios de personalización. Y no me refiero al proceso de compra donde podemos anticipar necesidades, sino más bien a los procesos que se desencadenan a partir de una venta o contratación de servicios.


Para lograr estos cambios hay que activar algunas estrategias que parecen evidentes, pero que suponen verdaderos procesos de transformación en las compañías, como son entender todo el ciclo de vida del cliente y su trayectoria desde una única perspectiva y no fraccionada por áreas o productos. Se trata de definir nuevos criterios de relación con el cliente basados no en la satisfacción del servicio, sino en la generación de experiencias que a la postre van a ser parte de la propuesta de valor de la marca. Llevamos tiempo escuchando hablar de la importancia de establecer políticas de multicanalidad, pero lo cierto es que a día de hoy aún son muchas las empresas que, por diferentes razones, no han avanzado en esta línea. Sin duda, la omnicanalidad será una de las claves de éxito para asegurar mejorar no solo la percepción de los clientes, sino para generar experiencias.
 
El cuarto factor y quizás más importante, pero a la vez más complejo de activar, es la propia gestión del servicio, donde cobra especial protagonismo el equipo humano. Definitivamente la relación entre la marca y los clientes se establece a través de profesionales que, con su actitud y aptitud, son palanca clave para marcar las diferencias y, por tanto, todos aquellos aspectos relacionados con la gestión de RRHH. Selección, formación, motivación, y tantos otros, se convierten en estratégicos, sobre todo en los servicios donde queremos marcar esas diferencias en materia de generar experiencias.
 
La calidad no se debe orientar como un proceso de validación de la tarea sino como un factor de detección de alarmas y procesos de mejora porque el verdadero indicador, que es la repetición de la compra o del servicio. No tenemos que olvidar que no podemos conformarnos con redefinir o modificar un proceso, sino que tenemos que estar en constante revisión y evolución porque… los cambios se van a seguir produciendo a una velocidad vertiginosa y global.
 
El desafío al que nos enfrentamos ahora mismo es darles a nuestros clientes una experiencia de atención de 360º, solo así lograremos su satisfacción.




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