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Marca personal: qué es y por qué hoy es más importante que nunca

Marca personal: qué es y por qué hoy es más importante que nunca

Management | Artículo
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    136
  • Noviembre 2020
  • Fecha de publicación
  • Noviembre 2020
  • Management
  • Artículo
  • Autor
  • Gabriela Salinas
  • Profesora de ESIC. Directora General, Brand Finance Institute. Especialista en gestión y evaluación de marcas.

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Se habla mucho sobre el concepto de marca personal, pero pocos profesionales entienden qué es, por qué es importante y cómo deben construirla. Como reza un antiguo proverbio hindú, «solo somos dueños de aquello que no podemos perder en un naufragio». Cultivar efectivamente nuestra marca personal es, en un mundo volátil e incierto como en el que vivimos, no solo una forma de lograr una red nutrida de promotores y contactos, sino también un seguro ante eventuales percances profesionales.

¿De qué hablamos cuando hablamos de marca personal?

Jeff Bezos definió marca personal de manera sucinta y precisa: «Lo que la gente dice de ti cuando no estás presente». Tiene que ver con las percepciones, impresiones y asociaciones que tenemos de un profesional, basadas en nuestra experiencia con él, sus conocimientos y sus logros dentro de una comunidad, sector o mercado.

Nuestra marca personal no es nuestro título, el tamaño de nuestro equipo, la empresa para la que trabajamos o lo que ganamos. Es más bien quienes somos, nuestros valores y el impacto que queremos tener en el mundo. Esto se expresa con nuestras palabras, pero aún más con nuestras acciones y la forma en la que gestionamos nuestras relaciones con los otros. Todo ello impacta en nuestra capacidad de influencia.

En inglés, existe una palabra específica para resumir la métrica perfecta con la que evaluar la capacidad de nuestra marca personal para influir en otros: likeability. En español, solemos llamarlo factor-L o el poder de la atracción.


¿Por qué es importante construir una marca personal fuerte?

La mayor inestabilidad económica y las reestructuraciones a las que se ven abocadas las empresas configuran un ambiente extremadamente volátil. De un día para otro podemos perder nuestro trabajo, nuestros ahorros y nuestras propiedades. En este contexto, nuestro nombre es más importante que nunca y se convierte en un valor seguro.

Además, asistimos a un fenómeno de flexibilización y variedad contractual en el que están de moda las carteras de carreras. Así, muchos profesionales enseñan a tiempo parcial o tienen otra profesión secundaria. Esto es parte del fenómeno que en inglés se conoce como gig economy o economía de autonómos que aceptan encargos de duración concreta y sin exclusividad para las empresas. 

¿Cómo incrementar tu factor-L?

Los motivos descritos hacen fundamental incrementar nuestro factor-L y fortalecer nuestra marca personal. Ahora bien, ¿cómo podemos hacerlo? Hay cuatro aspectos fundamentales (las 4 V):

•    Valor intrínseco

•    Valor de ser diferente

•    Visión

•    Valores

Vamos a revisar estos conceptos uno por uno: 


El valor intrínseco: ¿soy alguien independientemente de la vinculación con mi empleador?

Es esencial entender cuál es tu valor intrínseco más allá de la vinculación con cualquier entidad o empleador. Si te despidiesen de tu empresa, ¿por qué te contactaría la gente? ¿Cuál es tu valor independientemente de la marca corporativa que llevas en tu tarjeta de presentación? No eres un empleado, sino un activo: pregúntate qué haces, qué valor aportas y si tu entorno lo reconoce. 

El valor intrínseco depende a su vez de dos variables clave: asociaciones y visibilidad (ver la figura 1). 

Para entender las asociaciones de tu marca personal, debes hacer un ejercicio de evaluación: ¿cómo te describe la gente?, ¿qué dicen de ti otros expertos del sector: tus jefes, tus compañeros? Este ejercicio debe incluir una autorreflexión sobre las asociaciones que deseas. 

Una vez que hayas decidido cómo te reconocen y cómo quieres ser reconocido, debes activarlo con una narrativa clara y coherente. En otras palabras, debes hacerte visible interna y externamente. Si solo cultivas tu red interna, se incrementa tu riesgo. Por eso, es recomendable utilizar plataformas externas para incrementar nuestra visibilidad: las publicaciones, los paneles, los pódcast, las conferencias, las redes sociales y el networking.


Figura 1. Valor intrínseco

 

Imagen 1

 

 

 

 

 

 

 

Fuente: Desarrollado por la autora

 

El valor de ser diferente: ¿qué puedes aportar que otros no aportan?

Comprender y apalancar tu valor intrínseco es fundamental a la hora de construir tu marca personal, pero no es suficiente. Estamos programados para notar solo aquello que es diferente. Si podemos apalancar nuestros puntos de diferencia, esto construye el valor de marca. Para ello debemos ser valientes, asumir riesgos y animarnos a decir que no. Ruth Bader Ginsburg, la recientemente fallecida jueza del Tribunal Supremo de EE. UU., convirtió en todo un arte llevar la contraria y lo exhibía con orgullo utilizando un collar característico, que hoy se vende (y se ha agotado) en Banana Republic. La «notoria RBG», como se la conoce popularmente, atraía la atención no solo por ser y pensar de forma diferente, sino por la forma, también distinta, en la que expresaba ese desacuerdo.


La visión: ¿cuál quieres que sea tu impacto a largo plazo? ¿Cómo quieres ser recordado?

El valor intrínseco y la diferenciación son claves a la hora de construir una marca personal, pero se necesita más. Una marca personal fuerte debe tener dirección. Y eso requiere de una visión clara. Es vital entender dónde quieres llegar, cómo quieres ser recordado, cuál quieres que sea tu impacto a largo plazo o qué clase de legado quieres dejar. Este legado necesita ajustarse a los signos de los tiempos, a las tendencias, a la evolución de los valores sociales y corporativos. En otras palabras, necesita ser relevante para tu audiencia. 

Un buen ejemplo de una marca personal construida con una visión clara y relevante, implementada con gran conherencia, es la de la canciller Merkel. Su aprobación fue variando de manera marcada con diferentes decisiones tomadas en el ejercicio de sus funciones. Hoy en día, Merkel está entre los líderes políticos más populares de Europa. Y esto puede explicarse justamente porque no parece que esté jugando a ganar ningún concurso de popularidad. Al elegir respeto sobre popularidad, terminó ganando ambos a largo plazo. 

La coherencia: deja que los valores sean tu brújula

Pero en el caso de Merkel también destaca el rol que desempeñan los valores en este proceso. Es clave ser sincero con quien eres. Si te conoces a ti mismo, puedes promover una marca auténtica. Y para ello, además de autoconocimiento, se requiere coherencia. Esto es clave en el mundo digital, en el que la transparencia no es una opción sino un hecho. Hoy, las marcas se definen no tanto por lo que dicen como por lo que hacen. 

Construir una marca personal fuerte

La evidencia que repasamos en el artículo deja clara la relevancia de construir una marca personal fuerte en función de seis claves:

1.    Entender quién eres y qué impacto quieres causar en el mundo.
2.    Entender qué te hace diferente. Asume riesgos. No solo es importante que te conozcan, sino también que entiendan cómo aportas valor.
3.    Controlar tu narrativa con coherencia, claridad y constancia.
4.    Hacerte visible. ¿Cómo? Escribe, participa en foros, no tengas miedo de dar tu opinión, aunque sea disidente. 
5.    Gestionar tu riesgo reputacional: A quién te asocias, qué dices y cómo lo dices es sumamente importante. Piensa a largo plazo. El rastro digital es difícil de borrar.
6.    Ser coherente: Todo lo que haces construye y destruye marca. Procura que sea coherente con tus valores, tu visión y tus convicciones. Es más importante llegar lejos, aunque lleve tiempo, que rápido a ninguna parte. 


Construir una marca personal no es fácil y requiere esfuerzo, intención y dedicación, pero es una tarea ineludible para los profesionales del siglo XXI. ¿Has comenzado ya a construir la tuya?


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  • Fecha de publicación
  • Noviembre 2020
  • Management
  • Artículo
  • Autor
  • Gabriela Salinas
  • Profesora de ESIC. Directora General, Brand Finance Institute. Especialista en gestión y evaluación de marcas.


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