Canales digitales y la omnicanalidad como frontera inexplorada

Los negocios de toda la vida se han centrado casi exclusivamente en la venta física, en detrimento de los canales digitales. Los fabricantes elegían un canal mayorista o un canal minorista y se concentraban en uno solo, porque la dinámica de canales era muy diferente y requería de recursos y formas de vender muy diferentes.

Incluso dentro de un sector, por ejemplo fabricantes de alimentación, la gran mayoría apostaban principalmente por el canal de supermercados; con el riesgo de atar su futuro a los vaivenes de sus clientes.

Es el caso de los fabricantes de leche, aceites, embutidos, etc. Son excepcionales los casos como Leche Pascual, que estratégicamente eligió no depender de un solo sector y han desarrollado una estrategia multicanal: supermercados, mayoristas, y red propia para el canal de Horeca y de alimentación tradicional.

Esta estrategia se rompe con la irrupción de los canales digitales: aparecen negocios digitales como Amazon basados en la desintermediación, vendiendo directamente al consumidor final e inaugurando una nueva forma de hacer las cosas, basada en internet, redes sociales, medios de pago, etc. Nace el consumidor digital y esto afecta a sectores como los libros, la electrónica, la moda,etc.

Canales digitales: el camino hacia la omnicanalidad

Desde hace unos años, todas las empresas cuyo modelo de negocio se lo permite, empiezan a desarrollar sus canales digitales, combinando sus canales físicos tradicionales con los virtuales.

No es fácil, porque este nuevo canal funciona con reglas diferentes de los canales físicos, al no disponer de ese know-how en casa (inicialmente) ni de los sistemas de información que los soportan. Y cuando todavía no se ha consolidado este aprendizaje, se empieza a hablar ya de omnicanalidad.

Es decir, de estar presente en todos los canales en donde el consumidor actúa y permitiéndole actuar en los mismos con la misma fluidez (e intercambiabilidad) como si fuera un solo canal.

Está por ver cómo las empresas pueden responder a este nuevo reto, porque la omnicanalidad es mucho más complejo que la multicanalidad, ya que hay que rediseñar casi desde la base los procesos del negocio, lo que afecta sobre todo al backoffice.

Aún hay pocas empresas -esto es territorio inexplorado-  que lo consiguen, aunque todos están ya haciendo planes para alcanzar este nuevo santo grial. El premio prometido: clientes más fieles, mayores ventas.

Canales digitales: la vinculación con lo físico

He aquí que nos desayunamos , hace menos de un mes, con una nueva sorpresa: Amazon empieza a abrir tiendas físicas además de sus canales digitales. Concretamente, librerías. ¡Un pure-player virtual que ahora irrumpe en el retail tradicional! ¿Qué sentido tiene esto?

Como siempre, Amazon pilla a todos con el pie cambiado. Reflexionando sobre lo que hace, solo podemos preliminarmente  intuir algunas cuestiones:

• Si el consumidor actual es multicanal (quiere tener la libertad de comprar como quiera, cuando quiera, en cualquier canal), y hay consumidores de muchos perfiles (algunos comprarán por un canal, y otros por otro), parece lógico que Amazon no se conforme con el mercado que ya está dominando: quiere más. Y si puede capturarlos en el mundo físico, ¿por qué no abrir tiendas físicas?
• Ahora bien, Amazon no abre una tienda física con el mismo modelo ni forma de hacer que los tradicionales. Con Amazon-Go, abre un supermercado que no tiene dependientes ni caja de salida. Con Amazon Books abre una tienda de libros con rasgos únicos: Pantallas donde leer comentarios de otros clientes, organización por capítulos como en la propia amazon.com… Una original combinación de físico y virtual.
• Algunos minoristas se escandalizan y ya temen una colonización por Amazon del mundo físico. Creo que se equivocan, porque no van a hacer las cosas como siempre se han hecho: están persiguiendo al consumidor omnicanal y lo harán innovando y creando nuevas experiencias del cliente. ¿Estará obsoleto el modelo actual?

Esto nos está demostrando que los cambios se están produciendo con gran rapidez, y acelerándose: no hemos asimilado la anterior revolución y ya aparece otro.

Posiblemente las apuestas de Amazon no funcionarán, pero lo siguen intentando hasta que alguna cuaje. Por el contrario, nosotros seguimos siendo en general alérgicos al cambio y solo hacemos cambios cosméticos (“lipstick changes” que dirían los norteamericanos).

No nos quejemos si otros triunfan, cuando no hacemos nada al respecto. El futuro solo es para los que se arriesgan…

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