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Cómo desarrollar el plan de comunicación de una empresa en 8 pasos

Cómo desarrollar el plan de comunicación de una empresa en 8 pasos

Marketing y Comunicación | Artículo
  • Junio 2020
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Antes de empezar directamente a explicar paso a paso cómo desarrollar el plan de comunicación de una empresa, vamos a definir exactamente qué es.

Básicamente, el plan de comunicación de una empresa es un documento escrito en el que se especifican los objetivos de comunicación a conseguir, cómo conseguirlos, a quién va dirigida la comunicación, el presupuesto disponible y el calendario anual.

El plan de comunicación es necesario ya que sirve como hoja de ruta para la empresa, y permite ver, de un vistazo, todas las acciones que se van a desarrollar en el tiempo, junto a su inversión.

Como puedes ver, es un documento realmente importante y un reto para los profesionales de la comunicación.

Y ahora que conoces qué es y por qué es importante, vamos a detallar los 8 pasos para desarrollar el plan de comunicación de una empresa.

1- Análisis Externo – Interno de la empresa.

El primer paso fundamental para desarrollar un buen plan de comunicación de una empresa es realizar los análisis lo más completos posible.

Para realizar el análisis externo se usa la herramienta PESTEL, que implica analizar los factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales que rodean a la empresa. Una herramienta muy útil para saber en qué momento exacto se encuentra el sector.

Para analizar el sector se usa el “Diamante de Porter”, que consiste en analizar el poder de negociación de consumidores y proveedores, analizar el nivel de rivalidad de la competencia, las posibles barreras de entrada al sector o los competidores potenciales, y el nivel y cantidad de los productos sustitutivos de la empresa.

Una vez analizado el entorno de la empresa, es la hora de realizar el análisis interno.

Para realizar esta tarea, se realiza el análisis DAFO, donde se analizan las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la empresa.

Una vez que esté completo, relacionamos los datos realizando la Matriz CAME, que consiste en cruzar los resultados y darles un valor numérico dependiendo de su nivel de relación. A mayor relación, más valor.

Una vez que tengas la matriz completa, sabrás qué estrategias empresariales llevar a cabo en función de tu DAFO.

2- Definición Buyer Persona.

A mí me gusta desarrollar el buyer persona antes que los objetivos, de esa manera puedo identificar objetivos específicos para cada segmento, si hiciera falta.

Para desarrollar nuestro buyer persona deberemos de basarnos en datos de fuentes internas, externas, primarias y secundarias para poder analizar lo siguiente:

Perfil demográfico, perfil cultural, comportamiento online, canales de comunicación, cosas que odia, cosas que le gustan, influencers…

Toda información que puedas aportar al plan de comunicación sobre tu público objetivo vendrá genial para tomar las posteriores decisiones.

3- Definición de Objetivos del plan de comunicación de una empresa

Esta parte es muy importante ya que dependiendo de qué objetivos nos propongamos, los canales, estrategias y acciones serán unas u otras.

Los objetivos deben de cumplir la metodología SMART, esto quiere decir que tienen que ser Specific (específicos), Measurable (medibles), Achievables (alcanzables), Result oriented (enfocado a resultados) y Time-limited (en un plazo de tiempo).

Algunos ejemplos de objetivos de comunicación son:

  • Aumentar comunidad en medios sociales
  • Conseguir mayor visibilidad y relevancia en medios de comunicación
  • Aumentar la tasa de fidelización
  • Mejorar comunicación interna en la empresa

4- Desarrollo del concepto y mensaje de comunicación.

Desarrollar el mensaje a comunicar para cada buyer persona, y para conseguir cada objetivo es todo un arte.

De hecho, suele ser el creativo el que se encarga de pensar, desarrollar y crear el concepto comunicativo del plan de comunicación de la empresa.

Es un paso a tener en cuenta, ya que tiene que estar pensado para cada público objetivo y éste se tiene que sentir bien identificado con el mensaje que la empresa quiera comunicar.

5- Fijación del presupuesto.

Hay varias maneras de fijar un presupuesto para desarrollar el plan de comunicación de una empresa.

Una puede ser tener un presupuesto estipulado de antemano para el año. Este presupuesto suele venir “de arriba” y no se puede calcular, ya que tienes que hacer lo posible con el dinero que te den.

Otra manera es hacer un cálculo de lo que se invirtió en comunicación el año anterior y aplicarle una subida (o disminución) del X%. De esta manera tendremos nuestro presupuesto controlado.

Y la otra manera es en base a objetivos, es decir, si la empresa tiene el objetivo de aparecer en X medios de comunicación, conseguir X impresiones, captar X clientes potenciales, etc, tan solo tiene que multiplicar los objetivos a conseguir por el coste económico que suponga.

Cualquier manera es válida para fijar presupuestos, pero lo importante es saber gestionarlo lo mejor posible.

6- Elección canales de comunicación.

Este punto está en total consonancia con el desarrollo del buyer persona. Tanto que cada buyer persona preferirá un canal u otro, y la empresa debe calcular qué público “merece” más inversión que otra, porque dependiendo del canal, el coste será uno u otro.

La empresa debe calcular la importancia de cada canal de comunicación y analizar cuál es, a priori, más rentable para el negocio, ya que no es lo mismo invertir en televisión, que en prensa, display, redes sociales o sem…

Cada canal tiene unas características diferenciadoras, unas ventajas y unos inconvenientes, es aquí donde el responsable de comunicación, en base a los objetivos y el buyer persona, debe elegir cuánto y dónde invertir en cada canal para obtener los mejores resultados posibles.

7- Ejecución del plan de acción y calendario.

En este paso se estipula y detalla qué se va a hacer, quién o va a hacer y cuándo lo va a hacer, incluso se puede enlazar cada acción con un objetivo específico para diferenciar las acciones mejor.

Lo mejor es planificar las acciones por buyers persona y objetivos, ya que cada buyer persona puede tener uno o varios objetivos asociados.

Una vez esto claro, se desarrolla el plan de acción mes a mes, e incluso semana a semana si es necesario, y también se eligen los encargados de cada acción o proyecto, de esta manera está todo el trabajo más organizado y cada uno sabe la tarea que tiene que desarrollar.

También es bueno para depurar responsabilidades, tanto para bien como para mal.

8- Medición y Evaluación de resultados.

Este punto es uno de los que más me gusta destacar, ya que suele ser uno de los grandes olvidados, aunque cada vez más, las empresas empiezan a ser conscientes de su importancia en el desarrollo del plan de comunicación de su empresa.

¿Cómo sabes si lo estás haciendo bien? ¿Cómo sabes si has acertado en tus decisiones? ¿Cómo sabes si están funcionando como se esperaban las acciones?

Es muy importante medir cada acción que se haga, conforme van avanzando las herramientas digitales y de análisis de datos, ahora realizar un análisis al mes o semestral, o incluso anual, es quedarse corto.

Hay que analizar los datos casi a diario, ya que el presupuesto puede variar o la competencia puede realizar acciones, y necesitamos tener margen de maniobra para poder cambiar lo que haga falta casi en tiempo real.

Este es sin duda uno de los puntos más importantes de la lista, ya que sin una medición en condiciones, no sabrás si tu trabajo está teniendo los resultados esperados.

Conclusiones

Como has podido comprobar, realizar el plan de comunicación de una empresa no es tarea fácil, hay que estar preparado para poder tomar todas las decisiones que hacen falta, controlar todas las herramientas que sean necesarias y saber gestionar un presupuesto específico.

Pero también es un documento muy importante que las empresas deben realizar si quieren que los resultados de su empresa no se vean perjudicados, y también si quieren conseguir los objetivos que se planteados.

Para mí, los 4 pasos más importantes para la realización del plan de comunicación de una empresa son el 1º con los análisis externos e internos, el 2º con la definición del buyer persona, 3º con la definición de los objetivos y el 8º con la evaluación y medición de todas las acciones.

El resto, aunque importantes, pueden ser cambiados a lo largo del año dependiendo de los resultados, pero esos 4 puntos son fundamentales.

Espero que el artículo te haya servido para tener las ideas aún más claras y saber los puntos más importantes para realizar el plan de comunicación de una empresa.

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