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KPI financieros: la métrica al servicio del modelo de negocio

KPI financieros: la métrica al servicio del modelo de negocio

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Enero 2018
_ESIC Business & Marketing School

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ESIC Business & Marketing School.

En un pasado no muy lejano, triunfaban los modelos de negocio basados en la inspiración, en la intuición de jóvenes emprendedores, en una corazonada, en la suerte, en la clarividencia o en una conjunción planetaria. ¡Lejos estaban las startup y proyectos digitales de la medición exhaustiva de indicadores como los KPI financieros!

Sin embargo, desde hace ya unos años, las empresas de éxito en el medio online son aquellas que buscan obsesivamente el análisis cuantitativo. Ya no sirve basar nuestros planes de marketing en la intuición o en las opiniones: lo que no se puede medir, no existe. O, al menos, no es estratégicamente relevante.

Por si todavía alguien duda de que el futuro será de aquellas empresas que sean capaces de medirlo absolutamente todo, no tiene más que echar un vistazo a las últimas tendencias: verá que los gigantes de Internet están apostando, fuertemente, por las tecnologías que les permitan exprimir al máximo la información y obtener de ella una ventaja frente a su competencia.

Por supuesto, la base de todo es una óptima selección de indicadores, ya que no se trata de medir al tuntún, sino de cuantificar lo verdaderamente importante.

¿Cómo elegir los KPI financieros que necesitamos? 

Para una buena selección de KPI financieros, lo primero es tener claro cuál es nuestro modelo de negocio. En función del tipo de producto o servicio, del mercado, de la dinámica competitiva, de nuestra estructura de costes, de nuestra cadena de valor y de innumerables factores internos y externos, es probable que tengamos que monitorizar distintos indicadores o KPI financieros.

  • Los modelos muy disruptivos, que requieren un rápido crecimiento y “quemar” mucha caja al principio, tendrán que monitorizar de cerca su Tesorería si no quieren correr el riesgo de quedarse sin gasolina.
  • Los eCommerce masivos, rompedores en precio, con elevadas ventas y márgenes ajustados, tendrán que vigilar al milímetro su Margen Bruto para no erosionar el Beneficio o entrar en pérdidas.
  • Si el nuestro es un mercado de lujo, con marcas Premium y productos de elevado coste percibido, caracterizados por sus elevados márgenes y baja rotación, tendremos que manejar el Valor del Ciclo de Vida del Cliente o Lifetime Value.
  • Si vendemos artículos de temporada, de rabiosa actualidad, con un elevado índice de obsolescencia o con fecha temprana de caducidad, es crítica la Rotación de Stocks, habida cuenta de la necesidad de ir renovando constantemente nuestro catálogo de referencias.
  • Siempre, pero especialmente en modelos de negocio online, tanto si es un producto de nicho y vivimos en un modelo Long Tail “de libro” como si nos dirigimos al mercado masivo, vigilaremos muy de cerca la Rentabilidad del Cliente.
  • Desde luego, deberemos mantener bajo una estricta vigilancia los KPI de Beneficio, para lo que necesitaremos seguir muy de cerca los principales indicadores que nos ofrece la Cuenta de Resultados: el Beneficio Neto y el EBITDA o Beneficio Bruto de Explotación.

Finalmente, nuestros accionistas nos exigirán que en todo momento les demos cuenta de la Rentabilidad, uno de los indicadores más frecuentes y, paradójicamente, peor calculado. Esto no se da porque, intuitivamente, no seamos capaces de deducir qué es la Rentabilidad, que es el indicador del sentido común, sino por la confusión entre la Rentabilidad y el Rendimiento.

Dicho en términos más técnicos:

  • La Rentabilidad de la Inversión o Return On Investment (ROI), que nos permite comparar el Beneficio obtenido sobre el total de la Inversión Realizada; y la Rentabilidad sobre los Fondos Propios o Return On Equity (ROE), que es la Rentabilidad de las aportaciones de los accionistas.

Si el lector ha llegado hasta aquí, sin duda ya habrá intuido cuáles deben ser las características que debe tener un indicador para ser considerado un buen indicador. Es lo que en la terminología anglosajona se sintetiza en el acrónimo SMART, que nos lleva a que los KPI han de ser:

  • Specific: específicos
  • Measurable: medibles
  • Achievable: alcanzables
  • Relevant: relevantes
  • Timely: que se pueda realizar un seguimiento de su evolución en el tiempo

Esto tiene la dificultad añadida de que la mayoría de los indicadores “per se” nos dicen poco: lo importante es tener bajo control un conjunto de KPI financieros clave, cuyo análisis es consecuencia de nuestro modelo de negocio, estrategia, objetivos que nos hayamos marcado, producto, mercado y canales. En suma, del Plan Estratégico.

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