Lifetime Value o LTV: ¿qué es y cómo se calcula?

Un amigo me contaba la siguiente anécdota: un cliente se marcha enfadado de una tienda que vende máquinas de aire acondicionado. El jefe entra en cólera con sus empleados por dejar escapar esa venta y ellos se excusan diciendo: «Este cliente solo iba a gastarse 500 euros en una máquina y sus demandas eran injustificadas». El jefe les contesta: «Ya, pero tiene varias tiendas y viene todos los años a comprar. Tiene 35 años; suponiendo que siguiera comprando todos los años hasta que se jubilara a los 65, son 30 años de compras fieles, así que no hemos perdido 500 euros; hemos perdido 15.000.

¿Qué es el Lifetime Value?

El lifetime value (LTV) o valor de vida del cliente es una métrica que nos indica cuáles son los ingresos que podemos esperar de un cliente a lo largo de su vida de comprador. Este es un indicador que se tiene cada vez más cuenta. Debemos ser conscientes de lo que cuesta conseguir un nuevo cliente y por eso el coste de adquisición de un nuevo cliente (CAC) y el LTV están íntimamente relacionados.

Factores a tener en cuenta para calcular el LTV de un cliente

De cara a calcular el lifetime value de nuestros clientes, debemos tener en cuenta los siguientes puntos:

• La infidelidad está a la orden del día
• No pienses en la venta única
• Reduce el CAC (coste de captación)
• Las relaciones duraderas serán el éxito de nuestro negocio

La infidelidad está a la orden del día

Por ello hay que favorecer la retención de clientes. En un mundo en el que la competencia es brutal a todos los niveles y en el que los productos y los servicios de las marcas son difíciles de distinguir, tener un cliente fiel puede suponer una importante fuente de ingresos.

No pienses en la venta única

Muchas veces tendemos a subestimar a los clientes por el valor de venta de una única compra. Este error tan común se debe a que descuidamos la atención al cliente. La expresión «una vez que la venta está hecha, me olvido» no puede estar en nuestro vocabulario. Piensa en lo que ese cliente puede aportar a tu negocio. Y no hablemos ya de las recomendaciones… En un mundo digitalizado, el cliente puede recomendar tu negocio o hacerte perder posibles clientes por una mala reseña, de modo que cuando hablamos de un cliente estamos hablando de un posible prescriptor o de todo lo contrario.

Reduce el CAC (coste de captación)

Mejorando la atención al cliente, se favorece la reducción del coste de captación de nuevos clientes. Todos conocemos la complejidad y el coste de captar un nuevo cliente. Hablamos de gastos en publicidad, marketing, personal, etc. Si el CAC es superior al coste de retención de un cliente, estaremos siendo poco eficientes.

Las relaciones duraderas serán el éxito de nuestro negocio

Las marcas están cada vez más pendientes de aumentar el LTV. Por ejemplo, una marca como BMW lleva años intentando reducir la edad media de su público objetivo con el propósito de aumentar el periodo de vida de sus clientes. Si consigo fidelizar a mis clientes desde los 30 años en vez de desde los 40, estoy aumentando en 10 años el tiempo de vida de mi cliente, lo que puede suponer un aumento sustancial de las ventas a lo largo del tiempo.

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

Para calcular el lifetime value de una forma sencilla, necesitamos comprender tres valores: el valor medio de compras, el número de compras recurrentes (por lo general, al año) y el tiempo de vida del cliente (año/mes/semana).

Ponemos un ejemplo: si un cliente tiene un valor medio de compras de 500 euros al año, lo multiplicamos por un año y suponemos que va a comprar durante 15 años: 500 × 1 × 15 = 7.500 euros. Ese será nuestro LTV para ese cliente.

Existen fórmulas más complejas, pero en líneas generales podemos decir que el LTV comprenderá estas métricas.

Os recomendamos que no dejéis de actualizaros en las últimas tendencias y adquiráis los conocimientos adecuados sobre qué es el lifetime value y cómo calcularlo. Os invito a que miréis detenidamente el Grado Oficial en Marketing.