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¿Qué es el live shopping y cómo puede ayudarte a potenciar tu ecommerce?

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Abril 2023
Oriol Guitart

Oriol Guitart

Profesor de ESIC Barcelona

Consultor de Marketing y Responsable de Proyectos en FC Barcelona

El live shopping puede considerarse una evolución natural del ecommerce, donde, una vez ampliados los dispositivos (ordenador, tablet, móvil, smart TV…) y las formas de acceder al catálogo y la compra (web, app, integraciones en plataformas de redes sociales…), se identificó la oportunidad de mejorar la experiencia de compra a través de un formato novedoso en su momento, aunque no tanto si entendemos sus antecedentes (¿alguien recuerda la Teletienda y sus intempestivos horarios?).

 

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No todos los formatos y los nuevos modelos de compra han terminado de funcionar (que se lo digan a Amazon con su asistente de voz y el uso que de él han terminado haciendo sus usuarios), pero el live shopping merece un análisis específico.

 

El live shopping, cuyo nacimiento podríamos fechar (aproximadamente) en 2015 en China, es un formato de venta a través de una emisión en directo en una plataforma digital (Instagram, YouTube, Pinduoduo, TikTok, etc.).

 

Liveshopping para ecommerce

Hay seis factores clave que tener en cuenta en nuestra estrategia de liveshopping:

 

  1. Acceso. Hay que disponer de un ecommerce propio o poder acceder a una plataforma donde exista una gran afluencia de usuarios.
  2. Horario. Dependerá de cómo se comporta nuestra audiencia. En España, por ejemplo, el mejor horario sería por la tarde (a partir de las 19:00), pero esa precisión se obtendrá tras haber analizado a nuestro target y sus preferencias. Una vez identificado, es recomendable pautar las emisiones en el mismo día de la semana y horario.
  3. Duración. Idealmente no debe ser superior a una hora (aunque en China han llegado a durar varias). Es importante adecuar la dinámica del live shopping al comportamiento del usuario/a: estos/as entran y salen, con un tiempo de permanencia de 10 minutos aproximadamente.
  4. Experiencia. Se presentan los productos, el uso y las recomendaciones, pero siempre bajo la premisa de crear una experiencia. Para ello, es clave que el host o presentador sea un influencer o un famoso… pero debe actuar en todo momento no solo como prescriptor del producto, sino también como animador. 
  5. Catálogo. Debe haber variedad de productos y no destinar muchos minutos a cada uno de ellos (máximo 5 o 10) para así mantener la atención del público.
  6. Activación. Los sorteos, las promociones y los descuentos elevados son básicos para acelerar la conversión a venta, que queremos que se produzca en directo en ese momento. No hace falta recordar que los botones «Comprar» deben tener una gran visibilidad…

 

Obviamente, no todos los productos son aptos ni generan la misma propensión a la compra. En ese sentido, todos aquellos relacionados con moda, cosmética, salud o belleza suelen funcionar bien, ya que además son productos que requieren de una explicación en cuanto a su uso y aplicación. Pensemos en una crema anti-aging: la venta a través de live shopping no deja de ser una experiencia en sí misma, con un formato de vídeo en directo que permite mostrar cómo aplicarla de forma óptima, su posología y momentos de uso o frecuencia, por ejemplo. Ahí, la interacción con el usuario durante la emisión es un factor clave en esta experiencia de compra.

 

De todas formas, la acogida de este formato es muy desigual según los mercados, donde destaca el éxito de Asia. ¿Los motivos? Estamos hablando de una sociedad muy consumista, pero sobre todo muy reactiva a los estímulos de compra, especialmente por parte de sus influencers locales. El poder, en términos de recomendación, que tienen sobre el consumidor es muy grande, y además la transición entre la comunicación y la conversión es muy rápida y siempre se acelera con unos descuentos muy agresivos sobre el precio de venta para estimular la compra. Una enorme clase media junto con unos costes logísticos muy baratos (facilitan los micropagos y restan importancia al alto porcentaje de devoluciones) terminan de explicar el furor de ese modelo.

 

En cambio, en Europa occidental es un formato de éxito desigual. Aquí los influencers locales no tienen la misma fuerza que en el mercado asiático, pero sobre todo estamos hablando de factores culturales: el comportamiento del consumidor en términos de reactividad e impulsividad (entre otros) no es el mismo.

 

En resumen: mientras que los grandes protagonistas del ecommerce (como Amazon) son esencialmente conveniencia, surtido y política de precios y envíos, el modelo de live shopping es entretenimiento, descubrimiento e inspiración, siempre con el objetivo de acortar al máximo la distancia entre esa inspiración y la compra.

 

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