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El desafío de la atención al Cliente Digital

El desafío de la atención al Cliente Digital

Comercial y Ventas | Artículo
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  • Enero 2018
_ESIC Business & Marketing School

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ESIC Business & Marketing School.

Se trata de un canal que ya no se limita a jóvenes con conocimientos informáticos, sino que es utilizado cada día por millones de personas de todas las edades para realizar sus compras, desde los productos de supermercado hasta incluso un coche.
Otra característica de esta nueva era digital es la llegada de las redes sociales, que están transformando nuestra forma de relacionarnos. Este hecho no ha pasado desapercibido a muchas empresas y marcas que ven en este canal un medio de mantener el contacto con sus clientes. Las marcas ya no se limitan únicamente a escuchar las opiniones de sus clientes en las redes sociales, sino que están abriendo canales de atención en redes como Whatsapp o Twitter para posibilitar a sus clientes que transmitan sus quejas, problemas o peticiones, de forma que se pueda dar respuesta o solución a las mismas….

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En este nuevo contexto, la atención al cliente también está sufriendo una importante transformación, en la que los canales tradicionales basados en la atención presencial, escrita o telefónica, dejan paso a nuevos canales de atención al cliente digital, basados en portales de autogestión, chats, videoatención, cuentas en redes sociales, etc… Estos nuevos canales hacen posible que clientes y usuarios interactúen con las marcas y las empresas.
De todos estos canales de atención al cliente digital, los llamados portales de autogestión o áreas de Cliente (eCare) son los que más relevancia están cobrando. Normalmente se trata de áreas o secciones integradas en los propios eCommerce, o portales dedicados para que los clientes o usuarios puedan realizar todas sus gestiones desde la web y puedan recibir la atención necesaria. Puede sonar un poco técnico, pero si por un momento pensamos cuántas veces hemos ido en el último año a visitar una oficina de nuestra entidad bancaria y por el contrario cuántas veces hemos entrado en la web del banco para realizar una transferencia o una gestión, la respuesta es clara: cada día más nuestras gestiones se realizan a través de estos canales.
De hecho, hay empresas que han eliminado todos sus canales tradicionales en favor de una atención al cliente digital 100%, en la que todo contacto y/o gestión debe ser realizada a través de su portal web de eCare. Los primeros fueron los bancos digitales y algunas páginas de eCommerce para artículos de consumo. En la actualidad esto se ha extendido a otros sectores como el de las telecomunicaciones, energía y servicios.
Pero, ¿qué ventajas aporta la utilización de los portales web como canales de atención al cliente digital? Aunque tienen sus detractores, la realidad es que estos canales aportan grandes ventajas para las empresas y para los usuarios, que se resumen en el siguiente cuadro:
Ventajas e inconvenientes de la atención al Cliente Digital

Sin duda estos canales permiten en muchos casos a las empresas reducir los costes al tiempo que amplían la disponibilidad de los servicios posventa o de atención al cliente. Se trata de canales 24/7, que permiten automatizar los flujos y gestionar on-line las peticiones de los clientes, dejando a la intervención humana los procesos no automatizables o que requieran de un análisis o estudio por parte de un agente. En entornos de actividad complejos o de gran actividad, no siempre todas las gestiones se pueden automatizar, requiriendo de un back-office, y es ahí cuando entra en valor la gestión por un agente o gestor de atención al cliente. Un ejemplo claro en este sentido es la gestión de reclamaciones o de incidencias, donde no en todos los casos es fácil procedimentar la gestión y dar una solución predefinida a cada casuística.
Pero en el uso de estos canales hay también factores clave que determinarán el éxito o el fracaso a la hora de poner en producción un área de eCare. Factores como la ergonomía y usabilidad en el diseño de nuestra área web de Clientes son determinantes, pero no aseguran el éxito en sí mismo. Otros factores tan determinantes o más que la ergonomía, son la fiabilidad, la seguridad y la disponibilidad de nuestro portal. Y es que los clientes quieren que las gestiones que realizan se hagan de forma rápida, segura y con la confianza de que la gestión que han hecho ha transcurrido de forma adecuada. En este sentido la velocidad en la respuesta es vital, más aún si la respuesta no es automática o está robotizada.
Sé que muchos pensarán que encontrar todas estas características en un único portal es imposible, pero la realidad es que poco a poco esto empieza a ser una realidad. Un ejemplo desde mi punto de vista es el portal de Amazon, no sólo por las funcionalidades que permite, sino por su fiabilidad y nivel de atención. Cuando he tenido que gestionar alguna incidencia, el portal es fiable y la respuesta ante problemas es rápida y acorde a la situación. Creo que han sabido adaptar su modelo de atención al medio y concentrar los recursos humanos en los procesos o gestiones que requieren de una gestión más personalizada.
Pero cada vez hay más ejemplos. Se trata de una revolución en sí misma en la forma de atender al cliente, que promueve la autogestión y la atención on-line. Es una alternativa clara a la atención telefónica o presencial, que reinventa la forma de relacionarnos con las empresas, pero que supone también ventajas para el usuario. La atención al cliente digital ya está aquí y ha llegado para quedarse.

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