Desarrollo del potencial de la RSE: modelo explicativo para determinar el carácter estratégico de las actividades de RSE

Las expectativas sobre el hecho de que las empresas deban interesarse de forma proactiva por las cuestiones sociales y medioambientales han aumentado significativamente en las últimas décadas entre las principales partes interesadas de las compañías. Así, el mundo empresarial ha respondido a esta demanda desarrollando un conjunto de actividades bajo el concepto global de planes de acción de responsabilidad social corporativa (RSC). Sin embargo, la eficacia y el impacto de este amplio abanico de prácticas aún no se han establecido de forma concluyente.  

El objetivo de este estudio es desarrollar un marco estratégico que guíe a los directivos en la toma de decisiones sobre qué actividades de RSC tienen un impacto más positivo y de creación de negocio en los resultados de las empresas.  

Para ello, este estudio ha validado una escala de medición que, a su vez, se ha aplicado a 257 directivos de empresas que operan en diez sectores de actividad diferentes. De esta manera, se ha garantizado la incorporación de las implicaciones que este estudio tiene en la práctica empresarial. Los datos se han analizado mediante un modelo de ecuaciones estructurales (structural equations model, SEM) y un enfoque estadístico de mínimos cuadrados parciales (partial least squares, PLS). Además, se ha realizado una amplia investigación de los últimos metaanálisis sobre el tema para alinear las conclusiones.  

Los resultados sugieren que las actividades de RSC más eficientes (aquellas que mejoran los resultados de las empresas) se encuadran en cuatro categorías estratégicas, a saber: la mejora de las relaciones con las partes interesadas, la generación de oportunidades de negocio, el refuerzo del valor de la marca y la maximización de los medios y estrategias de comunicación de la empresa. En particular, los principales resultados destacan que el valor de la marca, proyectado por las iniciativas de RSC, tiene una influencia positiva en el carácter estratégico de la RSC, que puede impulsar el rendimiento de la empresa.  

La implicación práctica de este estudio pone de manifiesto el poder del brand equity a la hora de configurar una plataforma para construir la personalidad de la marca (per se), así como el posicionamiento entre los principales competidores directos e indirectos. Esto, sin duda, marca la tendencia a la hora de fundamentar el concepto de ventaja diferencial, desarrollado al relacionarse con los grupos de interés a través de la propuesta de valor y su impacto en las actividades de RSC diseñadas e implementadas por la empresa.  

Desde el punto de vista de las implicaciones prácticas, a las empresas les resultará muy útil la confirmación de que los componentes estratégicos de la RSC impulsan una mejor posición en el mercado, ayudan a consolidar a la empresa como referente en el mercado, refuerzan el valor de la marca, impulsan la valoración realizada por el mercado y, por último, facilitan la consecución de una rentabilidad económica mejor que la de los competidores. En este sentido, los resultados sugieren que el valor de la marca es el principal componente estratégico del modelo de RSC propuesto, que conlleva dos efectos singulares: 

1. Tiene un efecto positivo sustancial en el fortalecimiento y la mejora del valor de la marca de la empresa.  

2. Contribuye al desarrollo del rendimiento de la empresa de forma transversal en diferentes ámbitos, como las ganancias de cuota de mercado, la consideración optimizada del mercado y la rentabilidad, lo que también coincide con la literatura científica existente. 

• Gerardo Mochales holds a PhD in Economics, PDD by Harvard University and MBA by Kellogg Northwestern University. Previously has been Executive Director at companies such as Acciona, Goldman Sachs | Aguirre Newman Asset Management, The Coca-Cola Company (Atlanta) and McKinsey & Co. Researcher in different papers and projects at ESIC and Universidad Complutense Madrid and author of business cases published at ESIC Editorial.