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Branding corporativo: en qué consiste y cuál es su importancia

Marketing y Comunicación | Artículo
  • Enero 2018
Texto

Podemos definir el branding corporativo como la representación mental que el público tiene de un objeto, en este caso, empresa o entidad, o la idea que otros tienen de la empresa.
¡Qué responsabilidad! Principalmente porque en esta definición destacan varios aspectos:

  • La imagen es una representación mental y, por tanto, subjetiva. Cada persona, en función de sus circunstancias, tendrá su propia imagen de la empresa en cuestión.
  • El branding corporativo requiere interés e intención por parte de la empresa para crear y mantener dicha imagen y para utilizar herramientas que le ayuden a conseguirla.
  • La imagen de empresa es un concepto global ya que se define como el resultado de todas las facetas de una empresa: empleados y directivos, espacios físicos o virtuales, productos y servicios, publicidad, mercados a que se dirige…
  • El branding corporativo tiene un componente cognitivo por el conjunto de información que el público conoce de la empresa, lo que implica un esfuerzo de comunicación deliberado.
  • El branding corporativo también tiene un componente afectivo o evaluativo ya que no solo importa lo que se sabe, sino cómo es valorado por el público.

Si además nos planteamos que la imagen de una empresa no es estática, la cosa se complica todavía más. La sociedad evoluciona y la empresa debe tener las herramientas necesarias para idealmente anticipar esos cambios y adaptarse a ellos; pero ello no es contrario a la estabilidad que representa la gestión del branding corporativo, donde la continuidad y la tenacidad han de ser factores permanentemente vigilados para obtener resultados.

Branding corporativo: Aspectos esenciales

De los aspectos que van a tener protagonismo en la gestión del branding corporativo, los factores que van a determinar nuestra imagen de empresa son:

  • Símbolos y signos: identidad corporativa, logos e identificadores, tipografía
  • Elementos y espacios físicos y virtuales: stands, puntos de venta, web corporativa, en definitiva el aspecto externo de nuestra empresa.
  • Elementos y recursos humanos: conducta del personal, su trato y formas de actuación, el tipo de relaciones establecidas o incluso su aspecto.
  • Productos y servicios ofertados: embalaje y etiquetado, envase, precio… también las formas de venta off y online.
  • Comunicación a nivel externo e interno: campañas publicitarias, políticas de patrocinio o relaciones con los medios de comunicación; pero también las revistas de empresa, intranets, chats corporativos, etc.

Nuestro objetivo es convencer al lector de que nada de lo que habitualmente entendemos como branding corporativo estaría bien fundamentado si lo asociamos simplemente a los aspectos externos del mismo. Por ello no es casualidad que hayamos puesto en el lugar central de la lista los elementos y recursos humanos.

Branding corporativo y comunicación interna

Sin la base de la comunicación interna, el edificio sería débil y propenso a derrumbarse a la mínima crisis reputacional que podamos sufrir. Lo bueno es que hoy en día, las herramientas digitales nos permiten hacer una comunicación interna rápida, eficaz y muy económica.
Solo así, con los empleados y directivos de la empresa perfectamente formados e informados sobre la marca, podrán ayudar a transmitir dicha imagen al exterior.
El branding corporativo seguirá necesitando manuales de cultura empresarial o memorias anuales. Sin embargo, gracias a las nuevas herramientas digitales se pueden llegar a sustituir en algunos casos a las antiguas opciones como las revistas de empresa, las reuniones departamentales, las convenciones anuales, etc. aunque estas dos últimas tengan otros objetivos de tipo relacional.
Las intranets, los chats corporativos, las newsletters periódicas, la web corporativa, incluso la web de ventas de la empresa o la utilización del vídeo o del streaming, son todas ellas las nuevas herramientas digitales que ayudan a transmitir internamente la imagen de marca deseada.
¿Quiere esto decir que las cosas son más fáciles ahora? No exactamente, el esfuerzo de desarrollar el branding corporativo no desaparece; pero la forma de llegar tanto al interior como al exterior de la empresa sí que se ha visto facilitado gracias a la capacidad multiplicadora que las herramientas digitales proporcionan.
En conclusión, el branding corporativo se construye desde el corazón de las empresas ayudando a los empleados y directivos a transmitir la imagen de marca que queremos comunicar gracias a las herramientas digitales que las empresas, más que nunca, tienen a su alcance de una forma sencilla y económica.
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