Marketing online... onsite: la importancia de cuidar tu tienda online

Solo basta con atender a las charlas que se dan sobre temas relacionados con márketing online, muy focalizadas en SEM, publicidad, afiliación, o incluso SEO. Todos ellos aspectos muy relacionados con lo «externo» a nuestro producto.

Veámoslo desde la perspectiva de una tienda online. Hemos dedicado tiempo y recursos a desarrollar la plataforma tecnológica, o a adaptar alguno de los CMS más populares (Magento, Prestashop, etc.) con un diseño adecuado a la temática de nuestra tienda, nos hemos pegado con la parte logística, hemos llegado a acuerdos con distribuidores, hemos cargado la información de los productos, etc. Y ahora llega el momento de decidir a qué dedicamos recursos en la parte de márketing online. Como la primera fase de poner a punto una tienda online significa centrarse en mil aspectos que están dentro de la propia tienda, o en todos los procesos que hay que gestionar por detrás para que las cosas funcionen, tenemos la tendencia a focalizar todos los esfuerzos de márketing de fuera de nuestra tienda. Invertimos en campañas SEM, en banners en blogs relacionados con la temática de nuestra tienda, en plataformas de afiliación, etc. Y olvidamos que hay mucho marketing online que podemos (y yo diría que tenemos) que hacer «onsite».

Aunque podríamos hablar largo y tendido sobre mil aspectos del márketing onsite, vamos a centrarnos en 3 aspectos fundamentales, particularmente importantes para las tiendas online.

Behavioral targeting

Resulta curioso ver cómo cambia nuestro enfoque si estamos trabajando «fuera» de nuestra tienda, a cómo actuamos dentro de nuestra tienda. Y para verlo más cláramente, vamos a poner un ejemplo. Cuando montamos campañas publicitarias, tratamos de segmentar al máximo a nuestros potenciales clientes, y generamos anuncios adecuados a cada segmento, o a cada palabra clave para la que nos queremos anunciar. El objetivo es ofrecer el anuncio más efectivo para cada situación.

Sin embargo, cuando los usuarios llegan a nuestra tienda online, los tratamos a todos por igual. Con suerte, y si somos conscientes de la importancia de las «landing-page», hemos generado una página de entrada para cada anuncio o conjunto de anuncios, de forma que cuando llega el usuario a nuestra web, le mostramos un contenido u otro en función del anuncio en el que ha hecho click. Pero esto no es lo más habitual, ni tampoco es lo único que podemos hacer relacionado con el «behavioral targeting», o lo que es decir, con adaptar la dinámica de nuestra tienda online al comportamiento y a los intereses de nuestros usuarios.

Existen infinidad de criterios con los que sorprender a nuestros usuarios, y si queremos, podemos aprovechar muchísima información de navegación y compras para ofrecer distintas experiencias de usuario en función de estos criterios. Por ejemplo, ¿por qué no mostrar un cupón de descuento, justo en cuanto lleguen a nuestra tienda, a aquellos usuarios que han realizado una compra en el último mes? ¿por qué no ofrecer un envío gratuito a nuestros usuarios que más compras han realizado? ¿por qué no mostrarle una serie de productos recomendados en función de la época del año y el país de origen?

Con herramientas de behavioral targeting, podemos personalizar nuestra tienda online, para que «reaccione» en función de las características de los usuarios que nos están visitando en cada momento.

Recomendaciones de productos

Un paso más allá en la personalización y en el marketing onsite son las recomendaciones personalizadas de productos. La idea detrás de este tipo de tecnologías es ofrecer al usuario listados de productos que maximicen las probabilidades de resultarle interesantes. Para ello, los sistemas que generan este tipo de recomendaciones, analizan la navegación y el comportamiento del usuario (compras, productos añadidos al carrito, etc.) y en función de todos estos datos, generan bloques de productos recomendados, que se integran en la tienda online, aumentando las ventas de la tienda, y también mejorando la usabilidad y la percepción del usuario sobre el valor añadido que le aporta nuestro ecommerce.

Algunos sistemas de recomendaciones personalizadas, como el que ofrecemos en BrainSINS, van un paso más allá, y además de ser capaces de generar de forma automática estas recomendaciones, permiten un gran nivel de interacción por parte de los responsables de la tienda sobre el sistema de recomendación. Para realizar esta interacción, se utilizan «reglas de negocio», que permiten potenciar la aparición de productos en las recomendaciones, siguiendo criterios tan distintos como el stock del producto, los proveedores, productos asociados a campañas específicas, etc.

Prueba continua (tests a/b)

Pero como con cualquier acción de márketing, al igual que como la mayoría de las cosas que hacemos, no sirve únicamente pensar en alguna acción de márketing onsite e implementarla. Hay que analizar el comportamiento de los usuarios ante estas acciones, ver posibles fallos, estudiar alternativas, etc. En definitiva, estamos siempre en un modo de prueba continua, y para realizar este tipo de pruebas en nuestra tienda online, podemos utilizar potentes herramientas (y además gratuitas) como Google Website Optimizer.

Con Google Website Optimizer, podemos crear «experimentos» de test a/b (donde probamos dos alternativas), o test multivariante, donde lo que analizamos es el impacto de distintas variables (colores, tamaños de letra, tipos de anuncio, etc.) en los resultados finales de nuestra tienda online (conversiones, ventas, etc.). La herramienta es muy simple de utilizar, y además existen diversos tutoriales paso a paso, que podemos seguir para generar nuestros primeros experimentos y poder tener una visión más clara de cómo afectan todas las acciones de marketing onsite en nuestra tienda online.

«José Carlos Cortizo es profesor ICEMD en el Programa Superior de Comercio Electrónico. Además es fundador de BrainSINS, una plataforma de personalización 360º para eCommerce, donde ejerció el rol de director técnico en su nacimiento y actualmente es director de Marketing».