¿Qué es la publicidad engañosa? Tipos y ejemplos

Diariamente, estamos expuestos a innumerables anuncios, y discernir entre aquellos que muestran la realidad y los que buscan manipularnos con información falsa o promesas irrealizables puede resultar complicado.  

Esta práctica no solo es cuestionable desde el punto de vista ético, sino que en España está tipificada como una infracción legal. 

Este artículo tiene como objetivo aclarar qué es la publicidad engañosa, explorar sus diversas modalidades y analizar ejemplos destacados que han dejado huella en el sector. 

¿Qué es la publicidad engañosa? 

La publicidad engañosa se produce cuando un mensaje comercial induce o puede inducir a error al consumidor, influyendo en su decisión de compra o perjudicando a otras empresas.  

Este engaño puede deberse a:   

• Información falsa o inexacta. 
• Omisión de información relevante: que podrían influir en la decisión del consumidor, como condiciones de la oferta, limitaciones del producto o costes adicionales. 
• Exageración creíble: mostrar un producto con un tamaño o aspecto muy superior al real. Diferente respecto al uso de las hipérboles en el mensaje. 
• Lenguaje ambiguo o confuso: que dificultan la comprensión del mensaje publicitario y sus verdaderas implicaciones. 
• Comparaciones engañosas: con otros productos que no son objetivas, carecen de base real o se presentan de forma tendenciosa para resaltar ventajas inexistentes. 
• Apariencia de neutralidad: presenta el mensaje como si fuera una opinión imparcial, una recomendación experta o una noticia, ocultando su carácter publicitario. 
• Promociones falsas: descuentos, sorteos o regalos que en realidad no se aplican, están limitados injustificadamente o implican condiciones ocultas. 

En España la publicidad se regula a través de la Ley General de Publicidad, que establece los principios de veracidad y autenticidad en comunicaciones comerciales, y la Ley de Competencia Desleal, que define los actos de competencia desleal, incluyendo la publicidad engañosa. 

El impacto de estas prácticas va más allá de lo económico. Para el consumidor, supone una pérdida de confianza, tiempo y dinero. Para las empresas, genera competencia desleal y daña seriamente la reputación de las marcas implicadas. 

Tipos de publicidad engañosa 

Existen diversas modalidades de publicidad engañosa que transgreden los límites legales y éticos. Veamos los principales tipos: 

Publicidad ilícita 

Es aquella que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera valores y derechos reconocidos en la Constitución. Además, incluye anuncios que incitan a menores a comprar bienes o servicios, aprovechándose de su inexperiencia. Un caso común ocurre cuando se presentan a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, práctica específicamente prohibida desde 2009. 

Publicidad desleal 

Se caracteriza por provocar descrédito o menosprecio hacia empresas competidoras o sus productos. Incluye modalidades como la publicidad comparativa desleal, que realiza comparaciones inexactas o difamatorias; la publicidad despectiva, que ataca sin fundamento a competidores; y prácticas como "bait and switch" (anzuelo y cambio), donde se anuncia un producto a cierto precio para luego ofrecer otro diferente. 

Publicidad subliminal 

Constituye una técnica que emplea estímulos por debajo del umbral de percepción consciente, pero que el subconsciente puede procesar. España prohibió esta práctica en la Ley General de Publicidad de 1988. Existen varios tipos: 

• Visual: incorpora imágenes o símbolos imperceptibles 
• Auditiva: utiliza sonidos en volúmenes extremadamente bajos 
• Tipográfica: incluye palabras camufladas en diseños 
• Sensorial: usa estratégicamente colores y formas para evocar emociones 

Publicidad encubierta 

Transmite mensajes publicitarios de manera oculta, sin que los consumidores identifiquen que están ante un anuncio. Es particularmente común en redes sociales con influencers que promocionan productos sin revelar que reciben compensación. La Ley General de Comunicación Audiovisual exige que todo contenido publicitario esté claramente diferenciado mediante mecanismos ópticos, acústicos o espaciales. Asimismo, desde 2023, el Ministerio de Consumo ha intensificado la vigilancia, advirtiendo que el 77,75% de las publicaciones de influencers revisadas incumplían la obligación de identificar anuncios. 

Ejemplos de publicidad engañosa en empresas 

A lo largo de los años, numerosas empresas han enfrentado sanciones por utilizar publicidad engañosa en sus campañas. Estos casos nos muestran cómo funciona este fenómeno en la práctica comercial. 

Volkswagen y el escándalo de emisiones 

En 2015, Volkswagen admitió haber instalado un software ilegal en 11 millones de vehículos diésel para alterar los resultados de emisiones contaminantes. Este dispositivo detectaba cuándo el coche estaba siendo sometido a pruebas, reduciendo temporalmente las emisiones, mientras que en condiciones normales emitían hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno. Las consecuencias fueron devastadoras: multas millonarias, daño reputacional y la dimisión de su presidente, Martin Winterkorn. 

Coca-Cola y las calorías fáciles de quemar 

En 2013, Coca-Cola lanzó la campaña "149 calorías" sugiriendo que bastaban 22 minutos en bicicleta para quemar el contenido calórico de su bebida. Esta publicidad fue retirada y sancionada tanto en México como en Reino Unido por ser engañosa y representar un riesgo para la salud. Además, la empresa utilizaba un envase de 355 ml para la publicidad cuando el más consumido era el de 600 ml, que contiene 252 calorías. 

L'Oréal y los efectos exagerados 

L'Oréal enfrentó problemas por exagerar los efectos de su crema Revitalift 10 en un anuncio protagonizado por Rachel Weisz. La Advertising Standards Authority británica prohibió el anuncio por retocar excesivamente la imagen, creando expectativas imposibles de cumplir. La empresa reconoció el retoque pero defendió las modificaciones como "halagadoras". 

McDonald's y las imágenes irreales 

McDonald's fue cuestionado por la diferencia entre sus hamburguesas publicitarias y las reales. La empresa explicó que para las fotos publicitarias utilizan técnicas especiales: inyectan ingredientes con jeringuillas, derriten el queso artificialmente y utilizan programas de retoque digital. Este caso pone de manifiesto cómo ciertas técnicas publicitarias, aunque legales, pueden generar expectativas poco realistas y rozar los límites de la publicidad engañosa. 

Nutella y el desayuno saludable 

Ferrero pagó tres millones de dólares tras una demanda por presentar Nutella como parte de un "desayuno equilibrado y nutritivo" cuando contiene aproximadamente 70% de grasas saturadas y azúcar. La demanda obligó a la empresa a modificar su publicidad y etiquetado. 

Font Vella y el plástico reciclado 

En 2010, Font Vella lanzó una "garrafa ecoligera" presentándola como "la primera hecha con plástico reciclado". Sin embargo, solo contenía un 25% de material reciclado. Autocontrol, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria española, pidió la rectificación por considerar que inducía a error a los consumidores. 

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