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¿Qué es el marketing responsable?

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Septiembre 2023
Carlos Calvo

Carlos Calvo

Desde que salí de Salamanca como licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas en 2007 mi carrera ha estado totalmente enfocada a proyectos digitales. He tenido la oportunidad de trabajar con grandes marcas como Nescafé, Audi, Bayer, Coca Cola, Mapfre, Repsol, Nesquik… y celebrities como Rafa Nadal, Pau Gasol y David Bisbal definiendo y ejecutando la estrategia digital en todos los medios. Focalizado durante muchos años en socialmedia y más tarde, gracias a mi etapa en Nestlé, tuve la oportunidad de ganar mucho conocimiento y experiencia en el resto de medios digitales.

Definiendo el 'purpose' en el marketing 

En los últimos años desde los departamentos de marketing y agencias una de las preocupaciones principales es encontrar un purpose para las marcas. Todos queremos ofrecer a los consumidores productos de gran calidad pero además que apuesten por mejorar sus vidas y de las personas que tienen cerca.

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En el mundo digital estamos muy adaptados a marcas que quieren estar en todas las tendencias porque la competencia está allí o porque sus hijos están locos por una nueva red social. Sin plantearse si es lo más adecuado para impactar a su target o cumplir sus objetivos. Se dejan llevar por todas las olas que surgen cada cierto tiempo perdiendo gran parte de su presupuesto.

Lo mismo ha pasado con el marketing responsable, todas las marcas quieren ser más sostenibles, respetuosas con el medio ambiente, inclusivas… pero ¿todas pueden aguantar este posicionamiento? La gran mayoría de las marcas no tienen una trayectoria o acciones que aguanten estos discursos.

Es verdad que la RAE define purpose (propósito) como “Ánimo o intención de hacer o no hacer algo”. Tener la intención cubriría a la mayor parte de marcas que dicen ser sostenibles, inclusivas, respetuosas… pero no realizan acciones concretas para ello. 

Aunque estén cubiertas por la definición de la RAE… Esto no es ser responsable con el consumidor. Si una marca quiere serlo debe definir un plan de acciones acorde a su purpose.

Algunas marcas como Patagonia, desde su creación, son respetuosas con el medio ambiente y han realizado iniciativas acordes a esta responsabilidad. Desde los 70’s, cuando fue creada, ha ido marcando un camino claro para convertirse en la marca sostenible y respetuosa con el medio ambiente que es ahora.

En sus comienzos ya empezó a utilizar algodón orgánico para las primeras camisas “Pataloha shirt” que empezó a comercializar. Hasta 2022 cuando el dueño ha decidido donar su empresa, valorada en aproximadamente 3.000 millones, a la lucha contra el cambio climático.

Marcando el camino hacia el Marketing Responsable

Es fácil cumplir con tu purpose cuando ya has nacido teniéndolo muy claro y marcando el camino con cada una de tus acciones y productos. Pero ¿y qué pasa con las marcas que ahora quieren ser sostenibles, más respetuosas, más inclusivas…?

Lo primero que tienen que hacer estas marcas es definir un plan táctico claro que demuestre a los consumidores que su discurso se fundamenta en acciones concretas.

Por ejemplo en Nestlé desde hace más de 10 años marcas como Kit Kat (Cocoa Plan) y Nescafé (Nescafé Plan) llevan a cabo iniciativas para mejorar la vida de los agricultores, proteger los recursos hídricos y la biodiversidad. Y ya no sólo en el origen de sus productos sino también en los procesos de fabricación.

Cuando una compañía como Nesltlé comunica las acciones que realiza no siempre recibe de los consumidores un feedback positivo. Aunque sus marcas pueden demostrar que su discurso se fundamenta en acciones no terminan de ser creíbles. Si aún realizando iniciativas para mejorar el planeta y la vida de las personas el consumidor no confía en nuestro discurso ¿debemos realmente comunicar lo que hacemos?

Responsabilidad del marketing en la actualidad

La concienciación de los consumidores sobre el medio ambiente y el respeto del planeta cada vez es mayor. Hace unos años parecía imposible educar a la población y que se tomase en serio el cambio climático, aunque algunos políticos lo discutan, ahora es una realidad que afrontan cada día en sus hogares con un claro objetivo: mejorar la vida de los suyos en un futuro cercano.

Por ello las marcas debemos acompañar a los consumidores en esta lucha por la mejora del planeta y ser sinceras con ellos. No tengamos discursos vacíos que no nos llevan a ninguna parte. Trabajemos por mejorar nuestros packagings, fábricas, la vida de nuestros empleados, la sociedad, productos… 


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