Quo vadis, marketing?

En el libro que editó ESIC con motivo de los 50 años de su fundación, Simón Reyes, quien fuera su director general, afirma: 

El marketing en el que creemos en ESIC es un marketing que contribuye a la mejora de la sociedad, que sirve de guía a la alta dirección de la empresa, que contribuye a la generación de empleo, que permite a las empresas salir airosas en tiempos de crisis, que contribuye a una sociedad más ética y responsable, que les hace la vida más agradable a las personas y para eso, necesitamos volcarnos en el mercado, observarlo, sentirlo, escucharlo; eso es el marketing para nosotros.

Me parece una excelente afirmación que comparto. Por cierto, el título del artículo no significa que pretenda descubrir hacia dónde camina el mundo del marketing en su conjunto, sino aportar pequeñas pinceladas sobre él y destacar algunos cambios que nos ha traído la pandemia de COVID-19.

Se ha escrito mucho sobre cómo van a ser las cosas a partir de ahora en unos y otros ámbitos. ¡Cuántos artículos hemos leído y cuántos webinars e intervenciones en estas últimas semanas o meses hemos visto en los que se afirmaba que esto o aquello «ya nunca volverá a ser lo mismo»! Pues yo empiezo a dudarlo, aunque es cierto que hay cosas que ya estaban cambiando antes de la crisis sanitaria y esta ha acelerado esos cambios.

Me explico: pienso que la mayoría de nosotros estaba deseando que toda esta pesadilla finalizara para volver a la situación anterior, al trabajo, a las aficiones, a la vida normal con la familia, con los amigos, a dejar atrás el miedo y la incertidumbre, etc.

Aún no hemos salido del todo de la crisis del coronavirus, aunque seguimos amenazados por un posible riesgo de rebrote, y ya está todo el mundo intentando volver a las costumbres habituales. Y todas esas cosas que creíamos que iban a cambiar ya para siempre, somos nosotros los que mayoritariamente no queremos que cambien. La gente que era buena y generosa antes y durante la crisis sigue siéndolo ahora y la que no lo era tampoco ha cambiado de la noche a la mañana. Creo que vamos a querer pasar página una vez que se controlen y minimicen los efectos; con seguridad y de forma definitiva, cuando se descubra y distribuya de forma masiva la vacuna.

No quiero decir con ello que no se hayan vivido situaciones extraordinarias, trágicas y difíciles de olvidar de por vida, sobre todo por el colectivo sanitario y por quienes han tenido familiares, amigos y compañeros que han sufrido directamente las consecuencias, la enfermedad o la muerte. Nada volverá a ser lo mismo tampoco para quienes hayan perdido su empleo o hayan tenido que cerrar sus negocios.

Nuevos hábitos tras la pandemia de COVID-19

Lo que sí ha cambiado a la fuerza son algunos hábitos, de forma temporal en algunos casos, como por ejemplo las compras y gestiones online, las clases y los exámenes, las reuniones, las entrevistas, el trabajo, la forma de relacionarnos y de acercarnos a través de las plataformas digitales, y eso ha generado a su vez habilidades y conocimientos que en muchos casos no teníamos. La digitalización ya es una parte importante de nuestra vida y sin duda lo es con relación al marketing. Estas habilidades seguramente nos vendrán bien a partir de ahora. Mantener las distancias y usar las medidas preventivas todavía será una pauta que seguir hasta que todo esto cambie. Y también, por necesidad, se ha disparado y continuará la venta de artículos como mascarillas, guantes, geles hidroalcohólicos, termómetros, separadores de metacrilato, equipamiento sanitario, apps específicas, productos de limpieza, etc. Hay muchas empresas que están haciendo el agosto, como se suele decir.

Entre lo que más me ha llamado la atención de todo esto está leer que las personas nos estábamos dando cuenta de que no necesitamos muchas de las cosas que adquirimos con frecuencia, que iba a frenarse el consumismo e indirectamente la contaminación con efectos beneficiosos para el planeta. En el plazo de más de tres meses confinados podíamos pensar que no nos ha hecho falta, por ejemplo, comprarnos ropa nueva y no ha pasado nada, salvo a los fabricantes y comercios de ropa, claro. Y aquí es donde quería llegar: a lo vulnerables que son muchas de las empresas y sectores ante los cambios de los hábitos de compra de los consumidores. 

Siempre he considerado que el sector de la moda es quizá el que con más frecuencia necesita convencer a los consumidores, temporada tras temporada, de que tienen que adquirir los nuevos diseños para estar «a la moda», valga la redundancia. Y aquí el marketing desempeña un papel primordial. Puede ayudar a convencer al consumidor de que lo que compró la temporada anterior ya no sirve, ya no se lleva. Y ello acompañado de una calidad a veces cuestionable, salvo la producción de las marcas de lujo y no siempre, porque se impone el low cost y no las prendas de calidad que podamos utilizar más tiempo. ¿Por qué en este y en otros sectores se ha impuesto la fabricación con costes bajos para producir artículos económicos de uso efímero y corta vida útil? ¿Es eso lo que quiere el consumidor? Posiblemente sí, al menos en la sociedad actual con una mayoría de personas con ingresos limitados que quiere vivir al día. 

Por otra parte, aunque las empresas lo nieguen, mi percepción es que hace años que se ha instalado la obsolescencia programada en algunos sectores. Máquinas, electrodomésticos, neumáticos o componentes están programados en determinados casos para durar un tiempo limitado, y cuando este transcurre hay que tirarlos, reponerlos o arreglarlos si vale la pena. Hace unas décadas recuerdo que se valoraba especialmente la calidad: por ejemplo, se compraban muebles «para toda la vida» (no digo que deba seguir siendo igual); podíamos comprar una lavadora que duraba años y años, y eso le daba prestigio y reconocimiento a la marca. Hoy en día, los mismos fabricantes y otros que han ido surgiendo producen electrodomésticos que tienen una vida media más corta, pero una mayor rotación. A veces se precisa una reparación que cuesta casi tanto como un modelo nuevo, casualmente cuando finaliza el periodo de garantía.

El caso de los teléfonos móviles es un ejemplo claro de cómo a los fabricantes no les interesa que la vida de sus productos se alargue mucho. Las baterías tienen el tiempo limitado y a partir de entonces comienzan a dar problemas. Necesitan vender los nuevos modelos que van lanzando. Pienso que podrían fabricar baterías mejores o incluso móviles que se cargaran de forma autónoma con energía solar, pero eso haría que la vida útil de los móviles fuera más larga y se venderían menos unidades.

Nuevas tendencias tras la pandemia de COVID-19

Mientras el mundo gira y, en los países desarrollados, las personas nos rodeamos en muchas ocasiones de artículos que en realidad no necesitamos pero que hacen que la economía crezca, en otros países todavía tienen escasez de productos básicos y la pobreza es generalizada. Pero la pobreza no es exclusiva de estos países. En nuestro entorno es una realidad cada vez más cotidiana y preocupante a la cual no podemos ser ajenos. Por otra parte, están surgiendo movimientos que van contra el sistema actual. Hay personas en Japón y en otros países que han optado por prescindir de gran parte de sus pertenencias y viven voluntariamente de forma minimalista, sencilla, austera y solo con lo imprescindible, con lo necesario. También tenemos la economía colaborativa, basada en prestar, alquilar, comprar o vender productos en función de necesidades específicas. 

Parece que hay consenso sobre la necesidad de reducir el uso de los envases, plásticos y otros, y que se puedan reciclar, pero las decisiones al respecto se están tomando de forma gradual. Algunas personas abogan por disminuir en lo posible el uso de vehículos contaminantes, así como los viajes en avión si hay alternativas que dañen menos el medioambiente y ayuden a reducir el cambio climático. También hay voces cada vez más frecuentes que reivindican el comercio de proximidad y el suministro de productos frescos o elaborados que procedan del entorno cercano para favorecer las economías locales y el medioambiente al reducir los transportes.

Como afirma Enrique Zorita en el mismo libro al que me he referido al principio, el marketing se ha ido enfrentando a una serie de desafíos a los que tuvo que dar respuesta: 

• Mejorar la calidad del producto o servicio.
• Desarrollar nuevos productos.
• Mantener el contacto con los clientes.
• Seguir la marcha de la competencia.
• Competir en precios y centrar la atención en nuevos segmentos.
• Mejorar el rendimiento de los gastos de marketing.
• Diferenciar la marca o la imagen corporativa.
• Mejorar los canales de distribución.
• Hacer publicidad y promoción de manera eficaz.

Esta nueva crisis va a hacer que los consumidores seamos más sensibles al precio, que nos informemos más antes de tomar una decisión de compra, que se incremente la venta de marcas de distribuidor o marcas blancas, que prioricemos algunos productos o servicios frente a otros: por ejemplo, los relacionados con la salud y la alimentación sana frente a otros como el ocio o los artículos de lujo.

El marketing ha de permitir a las empresas escuchar y entender todo esto adaptándose a las nuevas circunstancias. Las empresas éticas y respetuosas con el medioambiente que apoyan causas sociales y justas son bien valoradas por la sociedad, por los consumidores, y por tanto se ganan su confianza. El marketing puede ser de gran ayuda para recuperar clientes, para conseguir que por ejemplo vuelvan los turistas al país y a sus diferentes destinos, que hagan uso de los hoteles, de los restaurantes. También ha de permitir a las empresas del automóvil y a tantas y tantas otras comunicar sus ofertas para conseguir las ventas que no se han producido en los últimos meses. Las ferias comerciales pueden desempeñar asimismo un papel dinamizador para reconstruir la economía y ayudar a los distintos sectores en tanto en cuanto reúnen oferta y demanda en cada evento.  

Para finalizar y ante la crisis económica que nos deja la pandemia, quisiera traer el ejemplo de aquel restaurante situado cerca de una carretera, pero no a la vista, que siempre había tenido un cartel junto a esta para atraer a los viajeros indicando su situación exacta. Al llegar la crisis, para ahorrar costes, los dueños decidieron suprimir la contratación del cartel. Dicha decisión hizo que todavía fueran menos clientes al restaurante, pero ellos pensaban que al menos se estaban ahorrando ese gasto. Cuidado con las decisiones que adoptamos en materia de comunicación y marketing.  
El marketing debe seguir cumpliendo su función, de forma ética y coherente, como instrumento a disposición de la empresas y organizaciones, pero también en beneficio de la sociedad, de los consumidores y usuarios de los productos y servicios, identificando y entendiendo cada vez mejor sus necesidades y deseos. Desde mi punto de vista, esa ha de ser la verdadera finalidad del marketing.

Confiemos en que seamos capaces de salir de la crisis económica cuanto antes y en que sus efectos sean lo menos dañinos posible para todos.