¿Qué es SSP (Supply-Side Platform)? Ejemplos y diferencias con DSP

En el ecosistema de la publicidad digital programática, existen tecnologías que permiten automatizar y optimizar la compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real. Una de ellas son las plataformas del lado de la oferta, conocidas como SSP (Supply-Side Platforms). Estas herramientas desempeñan un papel clave para los editores y medios digitales, ya que les permiten gestionar su inventario publicitario, maximizar ingresos y conectar con múltiples compradores al mismo tiempo. 

En este artículo te explicamos qué es una SSP, cómo funciona, qué beneficios ofrece y en qué se diferencia de las plataformas DSP. 

¿Qué es una SSP (Supply-Side Platform)? 

Una SSP es un software programático que conecta a los medios con múltiples compradores de anuncios a la vez, facilitando subastas en tiempo real y otras formas de demanda. Su función principal es ayudar a los publishers a maximizar ingresos por cada impresión publicitaria, gracias a herramientas de control de precios, segmentación y optimización. 

Las SSP están pensadas para medios con volúmenes significativos de tráfico que desean mantener el control sobre sus espacios publicitarios y optimizar su monetización. Son una parte clave del ecosistema de publicidad programática, trabajando en conjunto con las Demand-Side Platforms (DSP) a través de subastas en tiempo real (RTB), donde oferta y demanda se encuentran en marketplaces llamados Ad Exchanges. 

Desde su aparición en 2006, estas plataformas han transformado el mercado digital, dejando atrás los procesos manuales y permitiendo transacciones a gran escala con mayor eficiencia. 

¿Cómo funciona una SSP paso a paso? 

Las plataformas SSP operan mediante un proceso automatizado que ocurre en milisegundos, permitiendo que las transacciones de espacios publicitarios se realicen de manera eficiente y en tiempo real. Veamos exactamente cómo funciona este proceso paso a paso. 

1. Integración del sitio o app del editor: el primer paso consiste en conectar el sitio web, aplicación móvil u otro soporte digital del publisher con la SSP. Esto se hace mediante un código o SDK que permite a la plataforma acceder al inventario publicitario. En esta fase se definen también los formatos, ubicaciones, precios mínimos y filtros de contenido aceptable. 
2. Generación de la solicitud de anuncio: cuando un usuario accede al sitio o app, se genera automáticamente una ad request que recoge información sobre el entorno, el usuario y el dispositivo. Esta solicitud se envía a la SSP para iniciar el proceso de venta de ese espacio publicitario en tiempo real. 
3. Subasta en tiempo real (RTB): la SSP lanza una puja instantánea entre múltiples Demand-Side Platforms (DSP), ad exchanges y compradores interesados. Cada uno analiza la solicitud y presenta una oferta basada en sus objetivos de campaña. Todo ocurre en cuestión de milisegundos. 
4. Selección de la mejor oferta: la SSP evalúa las pujas recibidas y selecciona la que ofrezca el mayor valor cumpliendo con las reglas del editor. No solo se valora el precio, sino también la relevancia del anuncio, los filtros de marca, el rendimiento previo del anunciante y otros criterios de calidad. 
5. Entrega del anuncio al usuario: una vez elegida la oferta ganadora, la SSP indica al servidor de anuncios que muestre la creatividad correspondiente en el espacio publicitario. El anuncio se entrega en el formato previsto (display, vídeo, nativo…), el editor recibe ingresos por la impresión y la SSP retiene una comisión por la gestión. 

Diferencias clave entre SSP y DSP (DSP vs SSP) 

Dentro del ecosistema de la publicidad programática, SSP y DSP representan dos caras de una misma moneda. Aunque ambas plataformas operan en el mismo entorno, sus funciones y usuarios difieren significativamente. 

• Usuarios principales: las DSP están orientadas a anunciantes, agencias y marcas que buscan comprar espacios publicitarios; en cambio, las SSP están diseñadas para editores, medios, desarrolladores de apps o blogueros que desean monetizar su inventario publicitario. 
• Objetivo principal: las DSP permiten comprar inventario publicitario de forma automatizada y dirigida, mientras que las SSP se encargan de vender ese inventario al mejor postor dentro de un entorno de subasta o acuerdos directos. 
• Funcionamiento técnico compartido: ambas plataformas operan bajo el modelo de puja en tiempo real (RTB) y se basan en la automatización avanzada para reducir la intervención manual, optimizar decisiones y acelerar el proceso de compraventa publicitaria. 
• Papel dentro del ecosistema programático: aunque tienen funciones opuestas, DSP y SSP forman parte del mismo engranaje. Las DSP gestionan la demanda; las SSP, la oferta. Su conexión a través de ad exchanges permite que las impresiones sean comercializadas de forma eficiente. 
• Colaboración en tiempo real: estas plataformas están diseñadas para trabajar juntas. Cuando un usuario entra en una página, la SSP lanza una solicitud que las DSP analizan y responden con ofertas. Este proceso automatizado ocurre en milisegundos y genera beneficios para ambas partes: mejor segmentación para el anunciante y mayor rentabilidad para el editor. 

Ejemplos de plataformas SSP más utilizadas 

En el mercado actual existen diversas plataformas SSP que ayudan a los editores a maximizar sus ingresos publicitarios. Conocer las características de cada una te permitirá elegir la más adecuada para tus necesidades específicas. 

Google Ad Manager 

Resultado de la fusión entre DoubleClick for Publishers y Ad Exchange, esta plataforma actúa como servidor de anuncios y como SSP. Permite a los editores gestionar inventario, optimizar campañas y conectar fácilmente con AdSense y otros productos del ecosistema Google, accediendo así a una amplia red de anunciantes. 

PubMatic 

Fundada en 2006, combina tecnología en la nube con soluciones avanzadas de monetización. Ofrece control total del inventario a los editores y destaca por su capacidad de segmentación basada en datos de hogar, especialmente útil en sectores como gran consumo, automoción o finanzas. 

OpenX 

Plataforma fundada en 2007 que integra servidor de anuncios, SSP y subastas en tiempo real. Su enfoque en escalabilidad y rendimiento permite a los editores optimizar la venta de su inventario mediante decisiones basadas en datos y subastas ultrarrápidas. 

Magnite 

Creada en 2020 tras la fusión de Rubicon Project y Telaria, es actualmente uno de los SSP independientes más grandes. Ofrece funcionalidades como Mercado Privado (PMP), Programática Garantizada y soluciones específicas para vídeo en directo y bajo demanda a través de Magnite Streaming. 

MoPub 

Adquirida por Twitter y lanzada en 2010, esta plataforma móvil permite a los editores monetizar con anuncios directos, redes publicitarias o pujas en tiempo real. Incluye SDKs de código abierto para iOS y Android, y soporta formatos publicitarios como banners, vídeo o anuncios en HTML5. 

Spot 

Especializada en vídeo, esta SSP conecta a los publishers con anunciantes que buscan comprar inventario audiovisual. Ofrece herramientas para gestionar, distribuir y optimizar anuncios en vídeo, siendo una solución sólida para plataformas con contenido audiovisual en directo o a demanda. 

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