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RTB: en qué consiste y cómo funciona

RTB: en qué consiste y cómo funciona

Marketing y Comunicación | Artículo
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  • Julio 2018
_ESIC Business & Marketing School

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ESIC Business & Marketing School.

¿Interesado en compra programática y Real Time Bidding (RTB)? ¿Habituado a leer sobre el crecimiento de programmatic en otros países, pero con poca información de la situación en España, sobre todo en lo relativo a formatos de vídeo y branding? Te invito a reflexionar juntos brevemente acerca del “Rich Media Programático” en nuestro país.
En boca de todos está la compra programática, que aumenta a pasos agigantados su importancia en los principales mercados y a la que se van incorporando otros medios como la radio (el denominado “audio programático”).
También se van incluyendo la publicidad exterior o incluso el medio rey con “Addressable TV” gracias a la tecnología Hbbtv, pero, ¿qué hay de los formatos video rich media como desplegables, pre-roll o in text interactivos, skins o video walls, tan frecuentemente utilizados en las planificaciones online?
La realidad es que son formatos de difícil acceso para los anunciantes y agencias en el entorno programático. Muchos soportes no se han adaptado todavía a estas nuevas necesidades dada la complejidad que requiere, sobre todo desde el punto de vista técnico, y al consiguiente cambio de perfiles en sus equipos.
Sin embargo, sigue existiendo una evidente conveniencia de adaptarse en lo estratégico, aun teniendo en cuenta la casi imposibilidad de monetización a corto plazo.

RTB: Aspectos más relevantes a tener en cuenta

Creo que la causa principal de esta situación parte desde el lado de la compra: las estrategias que se están implementando en programática, sean o no vía RTB, no tienen en cuenta aspectos tan elementales (y relevantes) como:

  • Frecuencia efectiva: número de impactos publicitarios que necesita recibir una persona para que perciba el mensaje de la campaña. ¿Alguien cree que un anuncio va a aportar algún tipo de notoriedad con frecuencia máxima 3 en campaña de 2 semanas con un contexto publicitario tan saturado?
  • Tasa de prevalencia, que nos permite mejorar las planificaciones de campañas futuras relacionando el número de impactos con el periodo de tiempo que transcurre entre los mismos.
  • Complementariedad de soportes en la construcción de cobertura, fundamental en un medio tan fragmentado y con tantas duplicidades como el digital.
  • Distribución horaria de los impactos, dado que vía RTB los DSPs, al igual que los adservers, tienden a pujar por el usuario “cuanto antes”, produciéndose una mayor demanda de inventario a primera hora y pudiendo, muy probablemente, acceder a ese mismo usuario en otro momento del día con mejores condiciones.

En pocas ocasiones los denominados “traders” (personas que operan con las herramientas de compra programática) establecen frecuencias horarias para garantizar una presencia continuada del anunciante en todas o varias de las franjas horarias del día y no sólo en la primera.

  • Precio: poco a poco y con el esfuerzo de todos vamos consiguiendo que el anunciante perciba programmatic como una forma de comprar mejor, no más barato, pero todavía cuesta poner en valor un formato de vídeo enriquecido (rich media) y conseguir precios de venta razonables.
  • Modalidad de compra: los soportes con volumen y calidad de este tipo de formatos establecen en muchas ocasiones estrategias de venta programática bajo la modalidad de  “guaranteed”o “garantizado”, si bien la parte compradora incluso se niega a acceder a este tipo de transacción.

Lo hace sobrevalorando aspectos anteriormente comentados como la frecuencia o el precio por encima de la calidad de formato, aspecto esencial cuando hablamos de objetivos de branding, o alegando que al no haber puja en tiempo real a través del Real Time Bidding no se trata de compra programática cuando el “guaranteed” está establecido como una de las cuatro tipologías de compra según IAB.
No olvidemos que la compra programática y el real time bidding (RTB) han venido para quedarse al hacer más eficiente todo el proceso pero es responsabilidad de todos los agentes implicados poner al servicio de los objetivos publicitarios dichas tecnologías como herramientas para la consecución de los mismos, y no lo contrario.
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