Las empresas españolas observan, sin reaccionar, una revolución en los hábitos de consumo de sus clientes que hace peligrar su supervivencia. Esa podría ser la conclusión del estudio, realizado por la consultora C2 Intelligent Solutions, en la que el 76,9% de las empresas encuestadas afirmaba no tener un cuadro con KPI digitales bien definidos, accesible y conocido por todos, que apoyaran la toma de decisiones estratégicas.

No habíamos dispuesto nunca de tantas, y tan avanzadas, herramientas de analítica digital como hoy día. Gracias a ellas podemos conocer como nunca antes el comportamiento del consumidor a lo largo del ciclo de compra. Sin embargo, parece que la mayoría de empresas parecen entender la transformación digital como la mera implementación de herramientas digitales, sin llegar a realizar un ejercicio de “business intelligence” que transforme su óptica a una visión “customer centric”. Y esto último es el pilar clave de la transformación digital y el sentido último de la analítica digital.

El papel de la analítica digital en la transformación digital de la empresa

Podríamos diferenciar tres grandes etapas en el trabajo a realizar por una analista digital dentro de un proceso de transformación digital. Cada una de las mismas puede llegar a constituirse como un campo de especialidad dentro de la profesión, dada la profundidad y complejidad que las mismas pueden alcanzar.

Selección de herramientas de analítica digital

Existe una gran cantidad de herramientas de analítica digital en el mercado, siendo Google Analytics la solución más extendida en términos de analítica web. Su gratuidad, en la versión estándar, y la gran cantidad de datos aportados, la convierten en una solución óptima para la mayoría de empresas.

El sitio web constituye, sin lugar a dudas, el eje central de todo ecosistema digital. No obstante, no podemos perder de vista la necesidad de contar con herramientas de analítica digital para redes sociales. La analítica web nos aporta información de valor acerca del tráfico social hacia el sitio, pero con frecuencia olvidamos la importancia del análisis de los KPI vinculados a las interacciones de los usuarios.

La realidad es que las redes sociales son canales de comunicación bidireccional entre usuarios y empresas, y ello conlleva de forma lógica a que se hayan convertido en un canal más de atención al cliente. Incorporar el “feedback” de los usuarios a los procesos de mejora continua es clave para estar orientados al cliente.

Decisiones apoyadas en datos

La toma de decisiones estratégicas debe estar apoyada en datos. De no ser así, caeremos en el terreno de la especulación y de las impresiones personales. Para lograr nuestro objetivo, necesitamos realizar previamente una buena selección de KPI.

Lo mencionábamos antes: caemos frecuentemente en el error de incluir multitud de KPI en los informes, dificultando el procesamiento de la información entre una maraña de datos. Una buena forma de asegurarnos de seleccionar un buen KPI es hacernos dos sencillas preguntas:

• ¿La información que aporta es vinculante para la consecución de nuestro objetivo?
• ¿Podemos desarrollar acciones para mejorarlo o, por el contrario, es ajeno a nuestro control?

Si la respuesta a alguna de las preguntas es negativa, probablemente no deberíamos incluirlo en nuestro análisis.

Orientación al cliente

El analista digital es, en muchas ocasiones, el punto de conexión entre dirección, marketing y ventas. Sin embargo, con una frecuencia mayor a la deseada, los objetivos de comunicación y ventas no están alineados: esto supone no sólo un mal aprovechamiento de recursos, sino un alto impacto sobre la orientación al cliente.

De esta manera, los objetivos de marketing y de ventas deben estar alineados e integrados, hasta el punto de desarrollar un único cuadro de KPI de smarketing (sales + marketing), que apoye la toma de decisiones de ambos departamentos.

Existe una demanda cada vez mayor de perfiles profesionales especializados en analítica digital, business intelligence y big data. Sin lugar a dudas, seguirá incrementándose en los próximos años y representa una interesante oportunidad de desarrollo profesional, dado el escaso número de especialistas que aún tiene el mercado.

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