Obtener un buen nivel de calidad en nuestras campañas de AdWords es fundamental para conseguir más impresiones y un CPC más bajo. El CTR es la métrica que más afecta al nivel de calidad. En Google AdWords existen 4 versiones del CTR:
CTR de la cuenta: hace referencia al CTR total de nuestra cuenta y, por tanto, el histórico de la misma es muy importante. Por ello, cuentas con un histórico de un buen nivel de calidad generan niveles de calidad más estables. Cabe destacar que el histórico más reciente posee un peso mayor. Debido a todo esto, es importante tener varias cuentas en función de nuestra estructura de campañas en AdWords.
CTR de ubicación geográfica: es el CTR resultante para una ubicación concreta, al igual que el nivel de calidad varía. Si tienes ubicaciones con bajo CTR, segrégalas para que no contagien al resto.
CTR de la URL visible: al igual que con el CTR de ubicación, Google AdWords recoge el histórico del CTR vinculado a la URL visible de tu anuncio. Por eso hemos de ser conscientes a la hora de definir este valor.
CTR de la palabra clave y el anuncio: Siempre que se activa una palabra clave es vinculado a un anuncio, por tanto, el CTR de la palabra clave será el resultante de ella con los distintos anuncios que la activan. En base a esto, hemos de ser conscientes para optimizar buscando incrementar el CTR.

Una vez aclarados los distintos tipos de CTR, hemos de tener presente que Google AdWords normaliza los CTR en función de la posición de los anuncios.
En Google AdWords podemos crear un segmento ‘parte superior u otra’ que nos dará el rendimiento en base a esta clasificación. A mejores posiciones, mejor CTR. Mi recomendación en este punto suele ser empezar con buenas pujas para obtener un buen nivel de calidad vinculado a tu CTR, y entonces conseguirás un buen descuento en tu CPC máximo y un buen histórico.
Otro punto a destacar en las campañas de búsquedas es la opción de publicitarnos en los partners de Google. A priori es una opción positiva que nos permite un mayor alcance. Sin embargo, a la hora de analizar nuestros CTR hemos de ir con cuidado. El CTR resultante es la combinación de ambos y generalmente los partners suelen proveer un CTR menor, por tanto hemos de segregar estos datos antes de actuar en consecuencia, por ejemplo deteniendo una palabra clave…  
Por último, quiero subrayar la importancia del CTR vinculado al nivel de calidad: muchos anunciantes cometemos el error de introducir las palabras clave por las que pujamos en el contenido de los anuncios esperando incrementar la relevancia de ellos y, por tanto, su nivel de calidad. Con esta técnica perdemos preciados caracteres y a veces persuasión en el discurso. Lamentablemente esto es un error ya que Google AdWords no analiza semánticamente los anuncios para la relevancia: la relevancia es el propio CTR.  
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