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Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE): ¿Un nuevo punto de inflexión en el marketing digital?

Tecnología | Artículo
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  • May 2024
Otto Regalado

Otto Regalado

Profesor de marketing de ESAN Graduate School of Business y profesor visitante de ESIC. Doctor en Management por el IAE de Niza de la Université Côte d’Azur. Consultor en marketing y estrategia en ORP Education & Consulting.

La Experiencia Generativa de Búsqueda, también conocida como SGE, es un cambio sustancial en la forma en la que operan los motores de búsqueda. El listado tradicional de enlaces, a los cuales se les tiene que dar clic para conocer la información, queda de lado para dar lugar a una experiencia de búsqueda interactiva y centrada en el usuario. Esto reduce la necesidad de que los usuarios visiten sitios web externos al proporcionar respuestas instantáneas dentro de la propia página de resultados.

Para ilustrar mejor lo señalado, si una persona por ejemplo realiza la siguiente consulta en SGE: «¿Cuáles son los mejores museos para visitar en Lima?», SGE arrojaría respuestas detalladas e interactivas directamente en la página de resultados, permitiendo a los usuarios ajustar su búsqueda o buscar más información sin salir de la página. Aquí se puede ver cómo Google está mejorando la búsqueda con IA generativa y sus aplicaciones para la región.

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El suministrar respuestas directas en las páginas de resultados podría tener un impacto significativo en el tráfico web y la interacción de los usuarios. Las técnicas tradicionales de optimización de motores de búsqueda y pago por clic deberán adaptarse a este nuevo modo de interacción, que proporciona respuestas y recomendaciones para que los usuarios interactúen directamente con la página de resultados sin tener que visitar un sitio web. Este es un gran desafío para los departamentos de marketing digital de las empresas, así como para las agencias digitales.

Recientemente, durante el Foro de Negocios, Gobierno y Sociedad de 2024 que se celebró en la Universidad de Stanford, Sundar Pichai, CEO de Alphabet/Google, señaló que Google Search continuará evolucionando hacia la Experiencia Generativa de Búsqueda y que en los próximos meses habrá novedades al respecto. En esta línea, señaló:

Cuando llegó la era móvil, sabíamos que Google Search tenía que evolucionar mucho. Lo llamamos fragmentos destacados, pero, desde hace casi 10 años, cuando se buscan en Google muchas preguntas, utilizamos la IA para responderlas. Lo llamamos respuestas web internamente... Las personas, en ciertos casos, quieren respuestas, pero también quieren la riqueza y la diversidad de lo que hay en el mundo, y es un buen equilibrio que se puede encontrar, y creo que siempre hemos logrado ese equilibrio bastante bien.

¿Nuevas reglas en el mundo digital?

Si bien la adopción de SGE podría no masificarse en el corto plazo, sí constituye un punto de inflexión en el enfoque de las estrategias publicitarias. Es posible que cambie la importancia de métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el costo por acción (CPA) en comparación con el CTR. De esta forma, se daría más importancia a la eficacia y el rendimiento que a los clics convencionales.

Otro de los campos en los que la Experiencia Generativa de Búsqueda tendría gran impacto es la investigación de palabras clave, que es fundamental para el SEO tradicional. La selección de palabras clave específicas perdería protagonismo a merced de la optimización de la experiencia del usuario y los algoritmos de Google.

Google SGE también tiene como objetivo ofrecer un mayor contexto en las búsquedas con intención local, lo que permitirá a los usuarios comparar opciones cuando busquen un negocio local. Asimismo, en este tipo de búsquedas, se proporcionará más información sobre los negocios para que se puedan comparar con mayor conocimiento las diferentes opciones que se presenten.

En este punto, uno puede preguntarse: «¿Y de qué manera encajan los anuncios en un futuro en el que será cada vez más difícil hacer clic?». De acuerdo con lo que se ha podido saber de fuentes del mismo Google y que están sujetas a cambio, los anuncios seguirán apareciendo como parte del texto, pero con etiquetas que indican que es contenido patrocinado.

Dado que aún se vienen realizando pruebas y todo es muy cambiante, las marcas deberán estar atentas a estos cambios. Es muy probable que el CTR disminuya con estos cambios, ya que se barajan cifras de hasta un 30%.  Además, los resultados orgánicos están por debajo de los datos proporcionados por Google SGE. En esta línea, las páginas de listados de productos, o páginas de artículos patrocinados, son las más vulnerables al enfrentarse a listados creados por paneles de conocimiento de productos creados por Google.

Como puede verse, las empresas van a tener que adaptar sus estrategias y planes para no sufrir con los cambios que supondrá la Experiencia Generativa de Búsqueda. Esto se abordará en un próximo artículo, pero es importante que ya estemos alerta.

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