Qué es y cómo debe ser un CRM: ejemplos para diseñarlo

Las compañías se encuentran, actualmente, en entornos cada vez más competitivos. Sus objetivos son, del mismo modo, cada vez más complejos: incrementar la rentabilidad del negocio, ganar cuota de mercado, fidelizar a los clientes, aumentar su satisfacción, detectar nuevas oportunidades de negocio, etc.

Todos estos retos requieren esfuerzos por parte de la organización, no solo financieros o de organigrama, sino, y sobre todo, culturales y de visión de negocio. Poner al cliente y su ciclo de vida en el centro de todas las acciones de la empresa no es tarea fácil. Para ello contamos con una herramienta estratégica de primer orden: el CRM, por sus siglas en inglés Customer Relationship Management o Gestión de relaciones con clientes.

Qué es un CRM 

Un CRM es, en realidad, la estrategia e inteligencia de negocio fijadas por la compañía que nos permiten dirigir la forma en que interactuamos con nuestros consumidores actuales o potenciales, teniendo en cuenta su valor para compañía y su momento de ciclo de vida de cliente. El objetivo final es cumplir con los objetivos estratégicos que mencionamos anteriormente de la forma más eficiente.

En un CRM bien diseñado pasaremos de tener un objetivo común y una propuesta de valor generalizada para todos los clientes a tener objetivos estratégicos adaptados al valor del cliente y a su momento en el ciclo de vida. Además, crearemos un modelo de relación coherente.

Hemos mencionado dos términos muy importantes: ciclo de vida de cliente o consumidor y modelo de relación. ¿Qué significan?

• Ciclo de vida de cliente o consumidor: describe las diferentes etapas de un consumidor en relación a mi oferta. Así, un posible consumidor que se plantea mi marca como una de las alternativas de compra estará en la fase de captación. Cuando se inicia como cliente estará en la fase de desarrollo, una vez se consolida estará en la fase que llamamos de retención o fidelización, si recibe ofertas de la competencia en momentos críticos le consideraremos en la fase de prevención y, cuando llegue el momento de renovar la compra, estará en la fase de retención.
• Modelo de relación: son el conjunto de pautas y políticas que definen la secuencia de contactos proactivos y reactivos que tendremos con nuestros clientes en función de su ciclo de vida y de su comportamiento de compra. Es imprescindible establecer una priorización y una frecuencia óptimas para interactuar con el cliente cuando aporte valor a la relación entre ambos, sin saturar o resultar insuficiente, ayudando a estar vinculado con mi marca en cualquier momento del ciclo de vida.

Antes de entrar a explicar cómo articular nuestro ejemplo de CRM y cuál es el output esperado, debemos tener en cuenta que un CRM nos debe permitir orientar el negocia al cliente en tres visiones: la visión estratégica que nos proporciona el conocimiento del cliente; la visión táctica, que nos permite tener una propuesta de valor y un modelo de relación; por último, una visión operativa que nos permite controlar y retroalimentar todo el sistema.

CRM: ejemplo de datos que engloba 

Nuestro ejemplo de CRM se nutre de datos, los cuales tienen que ser normalizados y tener relación con el cliente. Las fuentes pueden ser tantas como tengamos en la compañía, aunque por norma general suelen ser de 5 tipos:

• Información comercial como frecuencia de compra, share de cliente o cartera/penetración de producto.
• Información financiera como rentabilidad de cliente o facturación.
• Información de calidad como satisfacción del cliente, número de incidencias.
• Información de marketing como interacciones con el clientes o respuesta a campañas online.
• Información demográfica en B2B y de magnitud en B2C.

Toda esta información hay que procesarla para obtener las variables significativas que me permiten segmentar mi cartera comercial. Ésta es, sin duda, la primera misión de nuestro ejemplo de CRM, segmentar nuestra base de datos para entender quiénes son nuestros clientes.

Esta información también me permitirá saber cuánto valen para la compañía (o su lifetime value) y qué comportamiento comercial tienen. Todo ello se corresponde con la visión estratégica del CRM. Con esa información disponible ya es posible fijar objetivos estratégicos por cada uno de los segmentos, fijar alarmas y oportunidades en función de su comportamiento, así como anticipar necesidades y problemas, resolviendo las necesidades de la visión táctica del CRM.

De este modo, ya podemos crear propuestas de valor (qué contamos en cada interacción teniendo en cuenta el ciclo de vida) y los modelos de relación (cuándo y cómo lo contamos, frecuencias, etc). Finalmente habrá que crear cuadros de mando y KPI’s que nos permitan hacer un seguimiento de todo el sistema y saber qué funciona y qué no y cómo sustituirlo.

Los CRM son ejemplos de la importancia de la experiencia del cliente en la actualidad. Si quieres especializarte en este campo, fórmate con el Curso Especializado Online en Customer Relationship Management de ICEMD. Encontrarás toda la información e inscripciones, aquí.