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5 principales herramientas para la toma de decisiones

Management | Artículo
  • Visitas
    121
  • May 2021
  • Fecha de publicación
  • May 2021
  • Management
  • Artículo
  • Autor
  • Jesús Charlán
  • Profesor consultor en ESIC y ESAN (Perú).
    Experto en Blended Marketing. Venta Adaptativa, consultiva y transformacional. Conferencista sobre nuevas tecnologías aplicadas al Marketing y al Product Manager.

Texto

Nunca desaparece el riesgo de equivocarnos cuando tomamos decisiones empresariales, pero ¿y si lo minimizamos? Minimizar el riesgo en la toma de decisiones es algo que toda empresa debería trabajar y tener como obligatorio a la hora de desarrollar acciones y construir sus posicionamientos en el mercado actual.

Precisamente hoy quiero hablar no como académico, sino como profesional del sector de la consultoría y transmitiros las herramientas y los sistemas que siempre uso cuando trabajo para mis empresas o cuando lo hago para las empresas de quienes me contratan como consultor.

Lo primero que tengo en mi ADN de consultor son las siguientes premisas o variables de la ecuación que desarrollo en mis labores de ayudar a otros, o a mí mismo, a la hora de tomar decisiones empresariales con el mínimo riesgo posible:

  • Análisis para tener una buena base del conocimiento del negocio.
  • Simulación de escenarios para intentar tener todo contemplado.
  • Decisión a la hora de elegir la opción por la que apostar.
  • Control de lo que estoy haciendo y evaluación de las posibles desviaciones.
  • Aprendizaje continuo cuando las cosas salen bien o cuando salen menos bien.

Si os dais cuenta, lo que hago en realidad es llevar a la práctica la base de la gestión del conocimiento: DATOS - INFORMACIÓN - CONOCIMIENTO.

En otro de mis artículos publicados en este blog, (https://www.esic.edu/rethink/tecnologia/eres-un-datager), que os invito a leer o releer, ya hablé de este tema, incluso atreviéndome a crear el concepto datager (data + manager). Pero en esta ocasión, quiero presentaros de forma práctica mis cinco herramientas fundamentales a la hora de minimizar el riesgo en la toma de decisiones.

Algo que tengo clarísimo es que debo obtener conocimiento desde dos focos claros de la empresa en la que esté trabajando: análisis externo y análisis interno. Las herramientas del análisis externo me servirán para identificar las amenazas y oportunidades, y las del análisis interno para identificar las fortalezas y debilidades.

Seguro que en este preciso momento estaréis pensando que estoy hablando del famoso DAFO, y la verdad es que sí, que me habéis pillado, pero un DAFO bien realizado y con dos decimales, como suelo comentar; un DAFO que sea la fotografía de la actual situación empresarial y desde el que continuaremos hacia la definición de mis objetivos empresariales con sus estrategias, planes de acción y sistemas de control, que abordaremos en otra ocasión.

 

Herramientas del análisis externo:

  • HERRAMIENTA 1: PESTAL

Para el análisis externo, siempre utilizo primero la herramienta PESTAL, donde los seis factores incluidos en el acrónimo que le da nombre me hacen recoger las variables que mayor impacto tengan sobre el mercado de referencia: las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ambientales y legales.

No se trata de repasar asuntos triviales y que no tengan relación directa con tu negocio, sino buscar las variables que de forma directa hacen que tu mercado se vea amenazado o donde buscar nuevas oportunidades de mercado. Por lo tanto, me veo obligado a cuantificar lo analizado de forma que pueda obtener referencias sencillas donde analizar todo este panorama externo.

A continuación os muestro un ejemplo de cómo suelo abordar esta herramienta PESTAL desde un documento Excel que me facilite su desarrollo.

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Como podéis ver en la imagen, es importante tener una fuente fidedigna a la hora de valorar la variable en cuestión, pues se huye de opiniones y se buscan fuentes seguras que avalen lo que medimos y valoramos en ese instante.

Otro truco que yo utilizo es una ponderación de cada factor para así asignarles diferentes grados de importancia a los factores analizados; no todos los factores tienen siempre la misma importancia, por lo que poder ajustar los pesos de cada fuerza es algo lógico en este modelo de análisis.

A la hora de realizar los cálculos y obtener la nota final, aplico los promedios de cada factor por el peso de importancia aplicado en la ponderación para posteriormente realizar un sumatorio final, que en el ejemplo aparece arriba como nota obtenida, y esta nota es una referencia sobre 5 puntos, puesto que os recuerdo que hemos ponderado sobre una métrica de 5 puntos máximos. En el ejemplo hemos obtenido 2,93 puntos sobre un máximo de 5, con lo que estamos en un entorno medio, no excesivamente complicado y con una ligera orientación hacia una situación externa favorable.

 

  • HERRAMIENTA 2: LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER

Estos otros factores con sus variables predefinidas se complementan a la perfección con el desarrollo previo del PESTAL. Se trata de realizar un análisis claro sobre las variables que M. Porter desarrolló.

Dichas fuerzas son las siguientes:

1. Poder de negociación del cliente.

2. Poder de negociación del proveedor.

3. Amenaza de nuevos competidores.

4. Amenaza de productos o servicios sustitutos.

5. Rivalidad entre los competidores existentes.

 

En este caso también utilizo una hoja Excel donde recojo las variables que entrañan las cinco fuerzas con el objetivo de obtener alguna conclusión clara e incluso cuantificada usando la gran capacidad de Excel de hacer de lo cualitativo algo cuantitativo.

 

  • HERRAMIENTA 3: BENCHMARKING

El estudio de la competencia es algo fundamental a la hora de competir de tú a tú con tus adversarios de mercado.

En esta ocasión creamos otra hoja de Excel, donde en esta ocasión indicamos los factores o variables que queremos comparar en las primeras columnas para luego poner a las empresas competidoras y así poder medirnos frente a ellas.

Podemos utilizar dos formas de llevar a la práctica la métrica que nos ayudará a obtener conclusiones válidas y, por ende, conocimiento: la primera opción es

meter a nuestra empresa en la última columna y así autovalorarnos con la métrica cuantitativa predefinida, por ejemplo de 0 a 10, donde 0 es la peor opción y 10 la mejor opción. Como segunda opción para valorarnos, he creado una métrica que lleva implícita la comparativa de nuestra empresa en referencia a las otras empresas y que consiste en utilizar la siguiente métrica:

  • MQN (mejor que nosotros) a lo que le otorgo la puntuación de un 1.
  • IQN (igual que nosotros) a la que otorgo un 0.
  • PQN (peor que nosotros) a lo que otorgo un -1.

De esta simple pero efectiva forma, obtengo una valoración que aporta una referencia directa sobre cómo están las otras empresas competidoras con relación a nuestra empresa.

Ejemplo de tabla de benchmarking.

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Tal y como podemos observar fácilmente, el competidor más fuerte en este caso sería el competidor 1, pues ha obtenido 9 posiciones favorables sobre las 19 variables analizadas. El competidor 2, sin embargo, ha sido peor analizado que nuestra propuesta al mercado y por eso obtiene una valoración final negativa. Y por último, el competidor 3, que es el más parecido a nuestra propuesta al obtener 0 puntos, lo que significa que es el competidor más parecido a nosotros.

Con estas tres herramientas externas ya podríamos realizar un buen análisis externo del que obtener el conocimiento necesario para rellenar los apartados del DAFO externos, amenazas y oportunidades. Es tiempo ahora de ver las dos herramientas de análisis interno.

 

  • HERRAMIENTA 4: ANÁLISIS ABC

Algo fundamental es conocer con precisión cómo funcionan tres conceptos internos clave: los datos de los productos o servicios, los datos de los clientes y los datos de los proveedores para aplicar el principio de la ley de Pareto del 20/80. Es fundamental saber qué porcentaje de tus clientes, productos/servicios o proveedores representa el mayor porcentaje de tus ventas o compras.

Si queréis aprender cómo hacer un análisis ABC, podéis mirar los siguientes vídeos explicativos:

https://www.youtube.com/watch?v=VYzj_nMUyOA

https://www.youtube.com/watch?v=lZNYdHft6PU

 

  • HERRAMIENTA 5: ANÁLISIS AUTODIAGNÓSTICO DE CAPACIDADES Y ESTRUCTURA

Esta última herramienta es un autodiagnóstico de cómo tenemos las estructuras de nuestra empresa y con qué capacidades competitivas podemos pelear en el mercado.

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De esta forma, tenemos un diagnóstico interno de lo más detallado, donde podemos ver, gracias a la métrica utilizada en este caso, y obtener fácilmente las fortalezas y debilidades que terminarán de completar el análisis situacional DAFO.

La última columna, Potencial de mejora, es un indicador de control incluido en esta herramienta para que, de forma visual, encienda las alertas cuando tengamos que mejorar en un porcentaje por encima del 50%, por ejemplo, y que, gracias a los formatos condicionales del Excel, trabajará como chivato del análisis realizado. Eso significa que ese apartado está relativamente mal y tendremos que ponernos manos a la obra con él.

Con estas cinco herramientas hemos creado el famoso SIM (sistema de información de marketing) de nuestra empresa y ya estamos listos para proponerle al mercado propuestas de alto valor que partan de un análisis riguroso y concienzudo, no de meras opiniones o pareceres. En otro artículo abordaremos la segunda parte de esta forma de hacer marketing que os estoy proponiendo.

Como habéis ido viendo a lo largo de este artículo, todo queda resumido en un libro Excel con el objetivo de disponer de una herramienta práctica donde tener todo localizado y accesible en los equipos de trabajo que me toca gestionar.

Toda mi «forma de hacer marketing» y las herramientas personalizadas que he querido compartir con vosotros en este artículo se han contrastado en muchos proyectos de consultoría realizados en mis años de experiencia profesional, pero también se han validado académicamente y se ha desarrollado una versión digital de dichas herramientas con el objetivo de que comiencen a ser utilizadas, a partir de los programas del curso académico 2021/2022, por los alumnos del EMBA durante la realización de sus proyectos de desarrollo empresarial. Me hace muy feliz aportar mi granito de arena a proyectos que se desarrollarán en el futuro.

 

Espero que estas herramientas les sean tan útiles a las personas que cursen el Executive MBA (EMBA) como me han sido a mí durante todos estos años de maravillosa profesión.


 


 

  • Fecha de publicación
  • May 2021
  • Management
  • Artículo
  • Autor
  • Jesús Charlán
  • Profesor consultor en ESIC y ESAN (Perú).
    Experto en Blended Marketing. Venta Adaptativa, consultiva y transformacional. Conferencista sobre nuevas tecnologías aplicadas al Marketing y al Product Manager.


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