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marca personal fuerte

¿Cómo construir una marca personal fuerte? Desafíos y oportunidades para el liderazgo femenino

Management | Artículo
  • Visitas
    202
  • Octubre 2020
  • Fecha de publicación
  • Octubre 2020
  • Management
  • Artículo
  • Autor
  • Gabriela Salinas
  • Profesora de ESIC. Directora General, Brand Finance Institute. Especialista en gestión y evaluación de marcas.

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Construir una marca personal tiene sus desafíos específicos para las mujeres. Muchas veces, al esforzarse por dar visibilidad a sus logros y proyectos, o tomar decisiones difíciles de acuerdo con su visión de largo plazo, se las tacha de ambiciosas, agresivas o mandonas. Pero hay estrategias para mitigar el impacto de estos juicios y sesgos sistémicos.

En un artículo anterior, discutimos el concepto de marca personal y su importancia, y dimos consejos para construir una marca personal fuerte con la que aumentar nuestra influencia. En particular, revisamos cuatro aspectos que son esenciales a la hora de incrementar nuestro factor-L (las cuatro V):

•    Valor intrínseco: ¿Cuál es tu valor independientemente de la marca corporativa que llevas en tu tarjeta de presentación? 
•    Valor de ser diferente: ¿Qué puedes aportar que otros no aportan?
•    Visión: ¿Cómo quieres ser recordado? ¿Cuál quieres que sea tu impacto a largo plazo? 
•    Valores: ¿Quién eres y qué guía tus acciones? 

Perspectiva femenina: ¿es más difícil para las líderes femeninas construir una marca personal fuerte?

La construcción de marca personal tiene sus desafíos particulares para las mujeres. Pareciera que no tenemos permiso para desarrollar una marca fuerte de manera coherente e inteligente. Nos arriesgamos a ser calificadas de «agresivas», «mandonas» o «individualistas», pero es esencial asumir ese riesgo en un mundo tan volátil e incierto. 

Sheryl Sandberg describió este dilema en su libro Vayamos adelante (Lean in): «El éxito y la simpatía están positivamente relacionados para los hombres y negativamente para las mujeres. Cuando un hombre triunfa, gusta tanto entre hombres como mujeres. Cuando lo hace una mujer, gusta menos entre ambos géneros». Es lo que se conoce como el dilema de la simpatía (en inglés, likeability conundrum).

Esta afirmación se basa en un estudio conocido como «Howard vs. Heidi» y realizado en 2003 entre estudiantes estadounidenses, a los que se les presentó la historia de un emprendedor exitoso. A la mitad de los estudiantes se le dijo que se trataba de Heidi y a la otra mitad, de Howard. Después, se les pidió que evaluaran a Heidi y a Howard. Mientras que Heidi fue calificada de egoísta y el tipo de persona para la que no trabajarías, Howard ganó en comparación. Otros estudios posteriores parecen indicar que esta preferencia por líderes hombres es más teórica que práctica.
En el plano teórico o práctico, ¿qué podría explicar esta preferencia? Las normas de género indican que las mujeres deben ser cálidas, protectoras y agradables. Y se penaliza a las mujeres si se violan estas normas y tienen que tomar una decisión difícil o promoverse a sí mismas. Se las califica de «demasiado agresivas», «trepas» o «ambiciosas». Cuando un hombre hace lo mismo, se lo califica de «seguro de sí mismo», «fuerte» o «confiable».

Aunque no hay soluciones fáciles para este dilema, sí existen dos consideraciones que pueden ayudar a las líderes femeninas a afrontarlo con más seguridad:


Respetar vs. querer: ¿qué buscas realmente?

Hace más de una década, Paul Arden escribió en su libro Cualquier cosa que estés pensando, piensa lo contrario la historia de Steady Eddie y Reckless Erica. Steady Eddie representaba al empleado corporativo averso al riesgo, que asciende muy rápidamente en su juventud porque es obediente y tranquilo. Pero cuando llega el momento de contratar a un director general, descartan a Eddie porque es un buen empleado, pero no innova ni aporta nada en términos de imagen como embajador de la compañía. A sus cincuenta años es despedido. No llegó a la cima, tropezó en la escalera de su carrera y no puede volver a subir. Está terminado, pero no ha hecho nada malo. Y ese es justamente el problema, dice Arden: que no ha hecho nada malo, porque no ha asumido suficientes riesgos.

Reckless Erica está en las antípodas de Eddie. Es una creativa que ha entrado a trabajar hace poco en una agencia. A veces resulta insoportable, pero es entusiasta y genera ideas todo el tiempo, muchas imposibles de implementar. Pero, otras veces, algunas de sus colegas anotan ideas suyas porque son diferentes. Erica sigue generando ideas poco prácticas durante los siguientes años y, finalmente, es despedida. Pero no le cuesta encontrar un nuevo trabajo porque mucha gente recuerda la idea que tuvo tres años antes y su nombre aporta cierto glamur a la compañía. Otra vez se repite el ciclo y es despedida, pero lleva en su porfolio dos ideas adicionales muy diferentes y memorables. Cuando cumple 40 años se convierte en una persona conocida y respetada en su sector. ¿Por qué? Porque renunció a ser un calco del resto de los profesionales en su sector y asumió suficientes riesgos.

Esta historia ilustra la diferencia entre respetar y querer. Todos querían a Eddie, pero no le sirvió para generar un puesto sostenible. No todos querían a Erica, pero todos la respetaban. El respeto es más difícil de ganar e implica asumir más riesgos, pero es más estable y una plataforma más sólida sobre la que construir una marca personal.

Otro ejemplo de una marca personal construida con base en el respeto es la de la canciller Merkel. La figura 1 ilustra cómo su aprobación fue variando de manera marcada con diferentes decisiones tomadas en el ejercicio de sus funciones. Merkel, sin importar el curso de las encuestas, se ha mantenido fiel a su visión de una Europa unida e inclusiva y ha perdido puntos de aprobación con muchas decisiones tomadas en pos de implementar esta visión. Eligió respeto sobre popularidad, y ganó ambos a largo plazo. 

Figura 1. Aprobación de Angela Merkel en el tiempo

Aprobación de Angela Merkel

                                                                                                                 Fuente: Desarrollado por la autora

No hay atajos en este sentido. Según el economista británico John Kay, nuestros objetivos se consiguen mejor indirectamente. Kay utiliza el término oblicuidad para referirse a esta teoría. Y es fundamental entenderla a la hora de construir nuestra marca personal: como Merkel, si a la larga queremos ser respetados, es inevitable renunciar a puntos de popularidad a corto plazo. Si por el contrario, vamos acomodando nuestras decisiones a la «compra» de popularidad a corto plazo, a la larga no solo seremos impopulares, sino que no habremos logrado nada. El camino es más largo, pero entre llegar rápido y llegar lejos, para la construcción de una marca personal fuerte, hemos de elegir la segunda. Margaret Thatcher solía decir: «Si te propones ser popular, estarás dispuesto a ceder en cualquier cosa en cualquier momento y no lograrás nada».

Por eso, debemos perder el miedo a no ser queridos a corto plazo y construir el factor-L indirectamente, a través del respeto, como ilustra el caso de Merkel con las variaciones en su aprobación durante su mandato.


Firmeza o protección: ¿cómo quieres liderar?

En el mundo actual, un mundo complejo, ambiguo, volátil e incierto, donde el suelo se mueve bajo nuestros pies, la gente necesita cada vez más «anclas». Pensemos en el entorno actual: contratos temporales, relaciones líquidas y lenguaje inclusivo. Las relaciones laborales, profesionales e incluso los conceptos ya no son refugios donde encontrar seguridad como en el pasado. 

En este contexto, se incrementa la necesidad de protección y seguridad por parte de todos y emerge un nuevo concepto de liderazgo basado en el servicio y cuasipaternalista, que pone a la gente en primer lugar. Simon Sinek (2017) hace referencia a este estilo emergente de liderazgo basado en la humildad, la generosidad y el servicio, que hace que los miembros de un equipo o los ciudadanos se sientan seguros. 


¿Cerrar la brecha de simpatía?

No hay soluciones sencillas para este dilema. La respuesta reside en la estrategia para desarrollar nuestra marca personal. En el caso de las mujeres, además de basarla en las 4 V enunciadas anteriormente, es importante implementar algunas tácticas adicionales para tratar de cerrar la brecha de juicio:

  • Relativizar: Perder puntos de popularidad es el precio que hay que pagar para construir una marca coherente. Estar pendiente de las reacciones inmediatas a todas sus decisiones no solo es una pérdida de energía, sino que también es una mala medida de éxito. Hay que empezar a pensar en términos de objetivos a largo plazo y no de puntos de popularidad a corto.
  • Apalancar: El nuevo concepto de liderazgo del siglo XXI, basado en atributos tradicionalmente femeninos como la seguridad, la protección y el servicio, implica una ventaja natural para las mujeres. 

El factor-L puede confundirse con la popularidad a corto plazo, pero a largo solo se sostiene a través del respeto. Al construir una marca personal, todos, pero en particular las líderes femeninas, deberían ocuparse del largo plazo y no buscar aprobación en cada decisión. Esto puede ser difícil para muchas mujeres, programadas para buscar consensos, pero es clave para su carrera y desarrollo profesional. 


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  • Fecha de publicación
  • Octubre 2020
  • Management
  • Artículo
  • Autor
  • Gabriela Salinas
  • Profesora de ESIC. Directora General, Brand Finance Institute. Especialista en gestión y evaluación de marcas.


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